Выпуски в тексте

№068 Мария Лапук

Владимир: Добрый день, друзья! У меня в гостях Мария Лапук, PR-консультант в области технологий.
Маша, понятно, что все СМИ сейчас уходят в интернет и вряд ли остановить этот тренд. Как в связи с технологической революцией меняется пиар? 

Мария: Во-первых, он становится очень быстрым. Когда я начинала работать около 12 лет назад, конечно, у нас было больше времени на то, чтобы подготовить комментарии, что-то исправить. Не было еще соцсетей, о Боже! Были такие времена – мониторингов не было, много чего не было на самом деле. И это было, с одной стороны, хорошо, потому что у тебя оставалось много времени на лаг, реакцию. С другой стороны – плохо, потому что не было столько технических возможностей. Сказать, что сильно поменялся инструментарий у пиарщика за это время – скорее нет, поменялись каналы.

Владимир: Что ты имеешь в виду под инструментарием?

Мария: Все говорят, что пресс-релиз умер, кто-то еще умер.

Владимир: Всё также создаются новостные поводы, их просто пытаются распространить по новым каналам? 

Мария: Да. Сам принцип работы не изменился за это время абсолютно никак. Как было классно делать хорошие, интересные новости 10, 20, 50 лет назад, так это до сих пор и осталось. Контент не сильно поменялся.  А вот способ дистрибуции этого контента претерпевает сильные изменения из-за соцсетей, скоростей, способов распространения информации. Если в 2010 году было сложно представить, что новости могут выходить в соцсетях быстрей, чем в СМИ, – это было что-то невероятное – то сейчас представить, что чего-то не будет в соцсетях из того, что произошло, крайне сложно. 

Владимир: Да, все очень быстро распространяется, но это значит, что пиарщик должен быть на связи и мониторить все 24 часа в сутки. Ты вообще спишь?

Мария: (смеется) Безусловно, у пиарщиков большая включенность в работу. Встать в 6 часов, пойти – можно, но редко. При этом сказать, что я не сплю или что-то вроде этого… да, конечно, у меня есть проекты, которые я веду в других странах, у нас есть часовые лаги и все остальное. Это нормальная история пиарщика, который  должен быть на связи 24 часа. Это тоже правда, потому что бывает всякое и реакция нужна часто очень быстрая. Но то, что мы не спим, работаем по 20 часов в сутки – это преувеличение.   

Владимир: Почему ты пошла именно в технологический пиар, пиар стартапов, интернет-проектов?

Мария: У меня изначально не очень гуманитарное образование, оно мне и помогло. Мне в целом очень нравятся технологии, нравится в этом разбираться, нравится что-то сложное. Мне нравятся стартапы, потому что это пиар на грани финансов, технологий и пиара. Часто говорят и считают, что пиар – это гуманитарная профессия. Это абсолютная неправда. В пиаре очень много логики, стратегии и очень много того, что присуще техническим каким-то наукам.

Владимир: Давай поговорим о том, с чего стоит стартовать и каким проектам нужен PR? Какие первые шаги стоит предпринять создателям сайтов, проектов, технологических стартапов?    

Мария: Условно, любой бизнес, неважно стартап или не стартап, можно разделить на две части: тот, который является репутационно-зависимым, и тот, который не  сильно зависит от репутации. Если вы делаете самую дешевую гречку, которая стоит во всех ретейловых сетях на полках на уровне глаз, – репутация  не важна в данном случае. Если вы делаете какой-то более сложный продукт, особенно если это связанно с услугами (с товаром все куда проще – можно пощупать, потрогать, сравнить, попробовать), то рассказать заранее, насколько эта услуга хорошая – достаточно сложно. Стартапы чаще всего это услуги, поэтому, безусловно, репутация здесь важна.   

Владимир: Но как же E-com?

Мария: E-com – это тоже услуга.

Владимир: Услуга по доставке товара или еды?

Мария: Ну да. Здесь есть репутация: насколько качественную еду тебе привезут, насколько быстро ее привезут, насколько твоя онлайн-оплата безопасна и все остальное. Все, что касается еды, здоровья, базовых потребностей людей – репутация в этом плане очень важна. Когда мы приходим к парикмахеру, один стоит пятьсот рублей, а другой пять тысяч, например .

Владимир: Нужно понимать, за что мы платим.

Мария: Да, должен быть флёр инфополя, который рассказывает, почему за пять тысяч он намного круче, ведь в целом услуга одна и та же.  

Владимир: Я совсем недавно столкнулся с такой историей: мой племянник попросил себе на день рождения кроссовки, которые делает известный рэпер с известным спортивным  брендом. У меня в друзьях есть представитель компании, который эти кроссовки производит, и он мне сказал, что их невозможно купить в магазине, нужно заказывать на eBay. Именно поэтому мой 10-летний племянник и хочет эти кроссовки, потому что вокруг него есть такой «интерес»

Мария: Я их тоже, кстати, не смогла купить.

Владимир: Видишь, мы с тобой не одни. Итак, пиар репутационный. Какой еще?

Мария: Есть миф, что PR влияет на продажи. Такие кейсы есть, но если к вам приходит пиарщик и говорит: «Я вам организую продажи», – не верьте ему. Это неправда, потому что PR влияет на репутацию в первую очередь, все остальное – побочные вещи. Поэтому, если стартап или бизнес  репутационно-зависимый, ему нужно заниматься пиаром. В какой момент это нужно делать? 

Владимир: Да, сейчас много таких инди-разработчиков, которые сели, создали какой-то продукт и вот думают, как сделать так, чтобы о нем узнали. Понятно, что стандартные методы типа контекста, seo-продвижения и трафика на сайт – они ясны. А вот какие шаги им делать в PR? 

Мария: Здесь нет единого рецепта, как в рекламе. Реклама все-таки классическая наука – ты покупаешь трафик, покупаешь рекламу, у тебя есть конверсия. Все более-менее прозрачно. Пиар – история более сложная.  Эта история с информационным полем, с информацией. Слава богу, у нас появились такие вещи, с которыми мы можем работать, как виральность. То, что мы видели у Prisma, когда виральность изначально заложена в продукт – это идеальная история. Если у тебя есть такой продукт, то тебе нужно минимальное количество усилий, чтобы это случилось. Все всегда говорят: «Хочу вирусную новость!» – это, безусловно, дело случая. Но есть история, что виральность должна быть внутри продукта.           

Владимир: И все-таки, когда и что конкретно людям нужно начинать делать?

Мария: Во-первых, нужно понимать, какие бизнес-задачи будет решать пиар. Пиар может быть на разные целевые аудитории. Может, стартапу нужен инвестиционный раунд – это стартап инвесторов, одна история; может быть, это история про клиентов – тогда ее нужно начинать или в момент лонч, или в момент масштабирования. Либо это история под государство – вам очень нужен какой-то контракт и вы работаете. Либо это B2B-история – вам нужны партнеры. Нужно четко понимать бизнес-задачи, которые решаются пиаром, и уже от этого зависит, что делать, как делать, почему делать, с каких каналов делать. Самое важное – это зачем, а потом уже кому мы будем рассказывать. 

Владимир: Давай поговорим о том, кому и кто должен рассказывать. Часто за интернет-предпринимателем, за создателем продукта закреплено большое количество функций. У меня был недавно в гостях Михаил Токовинин, создатель amoСRM. Он мне сам написал в Facebook: «Привет, Володь. Классная программа, давай сделаем эфир с нами». Я действительно очень хорошо отношусь к продукту, к Михаилу. Он пришел, сделал, рассказал – получилась отличная программа. Насколько это правильно, что основатели сервисов напрямую коммуницируют со СМИ, доносят свои новостные поводы? Или должен быть отдельный человек, целый отдел в компании или даже агентство? Ты как считаешь?  

Мария: Это идеальная ситуация, когда сам основатель является и пиарщиком, потому что глубже, лучше и полнее его никто про бизнес не расскажет. Когда пиар начинает отнимать больше 30% рабочего времени, у того, кто им занимается, и это лишает человека возможности заниматься основными функциями, тогда надо передавать его. Если это не занимает так много времени – идеальный вариант, когда основатель занимается этим сам. 

Владимир: А если ты понимаешь, что хочешь решить с помощью PR, как ты рекомендуешь действовать: самостоятельно изучать, писать всем, обратиться к PR-специалисту, нанять человека в штат, пойти в агентство? 

Мария: Все зависит от обстоятельств. Бывают разные ситуации, бывает антикризис, который мало кто умеет делать сам – нужно сделать 50 случаев до этого, чтобы у тебя получилось что-то действительно классное и не вредящее компании. Мы видели много кейсов на рынке, когда компаниям не стоило лезть в эту историю. Если пиара очень много и он сложный, тогда нужно агентство. Если нужно много внутренних вещей, сложно достать контент внутри компании, то, наверное, лучше нанять PR-специалиста внутрь.  

Владимир: Это когда делаем такой продуктовый, глубокой пиар, да? 

Мария: Например, да. Когда его не очень много и основатель тоже вполне себе компетентен что-то делать, то всегда нужно учитывать, что есть сложные ситуации, в которых не всегда хватает компетенции. Мы всегда смеемся, что PR и политика – это бесспорные вещи, которые все всё знают, хотя на самом деле там много подводных камней, особенностей, и главное здесь не навредить.    

Владимир: Мария, расскажи, пожалуйста, как оценить – PR-кампания успешна или не успешна. Пришел к тебе клиент и говорит «хочу пиар».  Задача у него репутационная или инвестиционная, ты предлагаешь какой-то план. Как ты вообще работаешь? И как оценивается результат?  

Мария: Обычно есть задача, которая решается. Соответственно, хорошей или плохой оценкой является, решена она или не решена. В пиаре нельзя, как в маркетинге, сказать, что мы это решим. История, когда мы приведем сто тысяч пользователей за две недели, условно, – это более долгая история. Соответственно, обычно есть какой-то более длительный срок: нужно накопить критическую массу, чтобы проблема начала решаться.  

Владимир: Прежде чем взяться за какую-либо задачу, ты оцениваешь реалистичность ее реализации?   

Мария: Да, конечно. Есть вещи, которые невозможно сделать. Я честно говорю, что я не смогу помочь никак и поэтому можете пойти к другим. Есть нерешаемые задачи, есть вещи, которые столько лет копились, что  разгрести их потом достаточно сложно.  При этом есть задачи, которые кажутся невозможными, а их сделать можно. Например, так было с «Одноклассниками», когда я уходила на работу в «Одноклассники» и все мои коллеги говорили: «Боже, они еще живы?». А через год все узнали, что это вторая по величине социальная сеть. Т.е. есть задачи, которые просто никто не решал, а есть задачи нерешаемые. 

Владимир: Когда к тебе приходит клиент с задачей, ты делаешь какой-то план или как это все выглядит?      

Мария: Да. Обычно есть какой-то план действий: что нужно делать, в каких каналах лучше делать и примерное понимание стратегии. 

Владимир: Потом начинается реализация? 

Мария: Да.

Владимир: И в конце, когда подводишь итоги, как мерить эффективность PR? Как это замерить – лучше стало или хуже? Несколько хороших постов от «высокопоставленных» блогеров? 

Мария: Есть такая история, как репутационный аудит. Он стоит достаточно дорого, но если это большая компания, то вполне может себе позволить. Он делается на нулевой точке – история с опросом целевой аудитории, и на финальной точке смотрится, на сколько произошли изменения. Все, что касается репутационных вещей,  – лучше репутационного аудита, наверное, никто не докажет. Но PR – это всегда такая история очень личная, поэтому, даже если все цифры идеальные, иногда может казаться, что что-то не сработало. 

Владимир: Очень сложно померить идеально какой-то метрикой?

Мария: Это качественная характеристика. Как можно сказать:  репутация на 72 или на 72,5?  Очень сложно.  

Владимир: Ты обозначила несколько основных задач: инвестиционная – привлечение инвестиций, репутационная – исправить или улучшить репутацию. Какие еще задачи бывают у пиарщика?   

Мария: Есть продуктовый пиар, есть под клиентов, есть под партнеров. Есть GR, есть IR. Все, что связано с финансами, например, пред-IPO и все остальное. В целом, достаточно много углублений внутри. 

Владимир: Мария, скажи, ты ушла работать на себя. Насколько тебе комфортно это делать? Почему не вернуться в какую-нибудь большую стабильную корпорацию с хорошей зарплатой? Какие плюсы и минусы в работе на себя?  

Мария: Есть люди, которым нравится работать в корпорациях, есть – кому нравится работать в стартапах, кому-то нравится строить свой бизнес. Не знаю, почему. Видимо, после компании не нашлось работы, в которую мне бы очень захотелось пойти.  

Владимир: Но предложения поступают периодически? 

Мария: Да, конечно. Рынок пиарщиком в Москве не сказать, что очень богат кадрами, а в последние два-три года эта профессия стала очень востребованной.

Владимир: Какие минусы в работе на себя? Многие мои гости говорят, что необходимо иметь финансовую подушку, потому что заказов может не быть или клиент может не платить. Какие еще предостережения ты можешь дать людям, которые хотят работать на себя? 

Мария: Мне кажется? ссориться с юристами, с пиарщиками, не платя им – это очень плохая история. У меня нет таких примеров, когда происходило что-то очень плохое. 

Владимир: Такой кейс был с госпожой Торшиной и с ее клиенткой. Клиентка заплатила много денег, а человек был недоволен ее работой, и все это вылилось наружу. Многие даже говорят о том, что, может, это такой пиар-ход был интересный. 

Мария: Насколько я понимаю, Лена все-таки занимается не PR, а интернет-маркетингом. Она просто достаточно известна на рынке благодаря своему блогу. Да, это такой классический пример. Мне кажется, что надо делать свою работу хорошо и не будет ссор. С другой стороны, люди бывают разные, случаи бывают разные, ну не договорились внутри, решили сделать из этого такую эпопею. Мне, кстати, тоже первое время казалось, что эта история больше для пиара, чем реальный скандал. С другой стороны, я встречалась в воскресенье с коллегами, мы это обсуждали, они позвонили Ольге Юрковской (это клиент, который «наехал» на Елену), и мне показалось, что Ольга реально возмущена происходящим. Вряд ли это какая-то сделанная история.   

Владимир: Ты на чьей стороне? Или соблюдаешь нейтралитет как пиарщик? 

Мария: Я была в шоке, когда прочитала, что все это было без договора. Это для меня странная история.   

Владимир: Ты заключаешь договора?

Мария: Мне кажется, это честно. Это налоги, это обязательства. У тебя всегда есть, чем прикрыть себя, и у клиента есть, чем на тебя «наехать». Просто это достаточно большая сумма за услуги – миллион в месяц, оплаченные на «Яндекс.Деньги». Ольга говорила, что они договаривались на эту сумму. Это странная история для рынка.  

Владимир: С другой стороны, видишь, какое доверие! Давай поговорим про PR для пиарщиков. Торшина – известная своим блогом и богатым русским языком, Артемий Лебедев – тоже известен своими постами. Вообще, как пиарщику пиариться, как стать известным? 

Мария: «Известным» - это сомнительное слово в данном случае. Торшина известна в тусовке. Артемий Лебедев известен чуть больше, чем в тусовке, но все равно, ты приезжаешь в любой регион, спрашивают: «Торшина? Кто это?». Безусловно, тем, кто работает на себя, нужен пиар. Обычно пиарщиков ругают за самопиар, когда они работают внутри корпорации или еще в каких-то случаях. Говорят, что это плохо, что ты отнимаешь внимание корпорации к себе. С другой стороны, когда у тебя свой бизнес, тебе надо как-то продавать свои услуги. И владельцы PR-агентств и те, кто работают со специфичными сферами, безусловно, занимаются пиаром. Тебе всегда есть, что рассказать, у тебя есть интересные кейсы, у тебя есть случаи, у тебя есть  комментарии по поводу того, что происходит на рынке. Это твой хлеб, и ты, конечно, используешь это.  

Владимир: Лучший инструмент – это результаты твоей работы?    

Мария: Результаты твоей работы – всегда самое лучшее, что есть. 

Владимир: Маша, ты часто встречаешься с пиарщиками и коллегами по цеху. Расскажи, какими характеристиками должен обладать настоящий пиарщик, который добивается успеха в PR? 

Мария: Мне кажется, самое главное для пиарщика – это любопытство. Если его нет, то будет очень сложно в профессии. В целом, ему должно быть любопытно все, что происходит, потому что никогда не знаешь, с какой стороны всплывет проблема. Второе – ты должен очень любить людей, ты должен легко находить общий язык и коммуницировать. И не бояться звонить первым, и не бояться ругаться, когда это бывает необходимо. И третье качество – ты должен уметь сбрасывать стресс: в критических ситуациях его много, и тот, кто не умеет это делать, очень быстро выгорает. 

Владимир: А ты рекомендовала бы другим идти в эту профессию? И где ей можно научиться? Ты говоришь у тебя нет гуманитарного профильного образования... 

Мария: Во-первых, научиться можно только на практике. На мой взгляд, получать высшее PR-образование – это утопичная идея. Только практика! По поводу посоветую ли я другим? Здесь должен быть определенный набор человеческих качеств, человек должен действительно очень хотеть этим заниматься. 

Владимир: А если он любопытен, любит людей и сумеет справиться со стрессом, тогда однозначно ДА?

Мария: Это неплохая профессия. Когда я пошла на свою первую работу, моя мама говорила: «Господи, неужели на этом можно зарабатывать?» Сейчас она до сих пор не очень понимает, чем я занимаюсь, и говорит: «Что ты делаешь, новости? Не рассказывай мне этого: их делают журналисты!». 

Владимир: Маша, спасибо большое, что пришла к нам!

Мария: Спасибо, что позвали.