Алексей, привет! Скажи, пожалуйста, сегодня, когда мода на автоматизацию, на ботов, на уменьшение количества шагов при совершении какой-либо покупки пользователями – не умирают ли телефоны?
Алексей: Ты знаешь, еще три года назад мы переживали на эту тему. Мы часто общались с фондами, инвесторами, просто людьми с рынка, и все говорили про то, что телефоны умирают – вот же мессенджеры, заявки, чат-боты, callback и т.д. Время показало, что телефония НЕ умирает и количество обращений через телефон в коммерческие компании растёт. Здесь можно говорить даже не про Россию – в Штатах и по миру статистика подтверждается.
Владимир: Я был в Штатах последний раз три года назад и пользовался различными саll-центрами. Я звонил в Apple и в компании, которые продают билеты. У них есть автоматизация телефонов: распознавание голоса, переключения между функциями, номер кредитной карточки. А как у нас с этим?
Алексей: У нас с этим на самом деле довольно хорошо. Я лично не люблю такие штуки. Когда я звоню в «Аэрофлот» и начинаю говорить с ботом (при этом у них есть несколько вариантов), я выбираю «другой вопрос» или начинаю что-то говорить. Мне это не очень нравится, но технологически это работает хорошо. Мы сейчас очень близко работаем с технологиями распознавания речи. В принципе в сall-центрах точность распознавание речи доходит до 90-95%, ты говоришь, как с живым человеком. Вопрос только в программе: насколько хорошо она настроена, насколько хорошо настроен алгоритм, чтобы он тебя понимал и отвечал тебе.
Владимир: Видите ли вы спад в Calltouch или идет стабильный рост телефонных переговорах? С чем это связано? Люди хотят вживую узнать что-то или это недоверие к информационным технологиям и информационным сервисам?
Алексей: Здесь два момента и один довольно банальный. Если я хочу купить что-то дорогое, что-то важное: квартиру, машину, записаться в клинику, поехать отдыхать куда-нибудь – мне нужно, чтоб мне продали. В любом случае, я хочу почувствовать доверие к тому человеку, у которого буду покупать, и голос здесь играет огромную роль. Это либо личная встреча, либо телефонный звонок (как правило, это телефонный звонок). Второй момент оказался очень интересным и даже неожиданным. Мы лично этого не прогнозировали. Суть в том, что доля мобайла, доля мобильного трафика в интернете растет по всему миру. В Рунете сейчас уже под 60%. На телефоне, как правило, если вы что-то находите, особенно если это коммерческие сайты, возникают такие микро-моменты: вы хотите получить услугу, товар, информацию здесь и сейчас. Вам проще нажать на кнопку «Позвонить» и поговорить с человеком, чем отправлять заявку и начинать какой-то долгий разговор, особенно про сложную услугу. Такова тенденция по всему миру, именно поэтому телефон жив до сих пор и развивается.
Владимир: А что такое call-tracking?
Алексей: В базовом формате call-tracking - это технология, которая позволяет определять, откуда, с какого рекламного канала пришёл человек. Это веб-аналитика, рекламная аналитика. На сегодняшний день большинство систем уже переросли это понятие. Это полноценные аналитические платформы, они умеют распознавать речь, определять типы звонков, автоматически управлять некоторыми видами рекламы и т.д., но база именно такая.
Владимир: Если я владелец интернет-магазина мебели, гоню трафик к себе на сайт, использую контекстную рекламу, SEO-продвижение, использую медийную или дисплейную рекламу на сайтах, – то что делаете вы?
Алексей: Здесь можно ответить с точки зрения истории возникновения технологии. Началось всё довольно давно. Я думаю, что ты и другие предприниматели уже неумышленно использовали call-tracking. Так называемый классический или статический call-tracking он довольно простой: я вешаю отдельный телефонный номер для рекламы на радио, отдельный телефонный номер даю в объявлении в газете, отдельный использую для всего интернета, и, исходя из этого, понимаю, сколько у меня звонков было с каждого рекламного канала. Такой информации было достаточно до 2012-2013 года, или если небольшой бюджет.
Мы сталкиваемся сейчас с такой ситуацией в регионах, когда нужно доказать клиенту, что интернет работает и «Яндекс.Директ», Google, AdWords, контекстная реклама дают действительно продажи. Возьмите один телефонный номер, поместите его и проверьте, сколько было реально звонков.
Владимир: Я могу поменять телефонные номера под разные группы объявлений?
Алексей: Это вопрос уже современного формата. Он называется динамический call-tracking. В 2013 году мы первые ввели этот формат в России. Суть его заключается в том, что за компанией мы закрепляем пул номеров, например 10-20, за большими компаниями по 200 номеров. Отличие в том, что эти номера никак не привязаны к конкретному рекламному каналу, они привязаны к пользователю. Если сейчас мы вдвоём зайдём на сайт кого-то клиента, мы увидим разные телефонные номера. Соответственно, в пиковый момент на сайте может находиться 20 человек, и все они видят разные номера. Я зашёл на сайт – система закрепила за мной номер. Этот номер будет за мной висеть не вечно, как правило, от 10 до 40 минут. По статистике этого времени достаточно, чтобы я позвонил. Если я звоню, система понимает, что на конкретный номер, в конкретное время, например, в 15:25 позвонил какой-то человек. За счёт этого мы понимаем конкретную пользовательскую сессию. Мы находим человека в интернете и видим, что он пришёл с «Яндекс.Директа», по запросу «Купить квартиру в Балашихе», был на этом сайте раньше 4 раза, приходил с таких-то каналов, находился в Москве.
Владимир: Получаете развернутую аналитику.
Алексей: Да, мы получаем огромное количество информации, можем устраивать какую-то аналитику и принимать решения.
Владимир: Многие предприниматели, которые приходят к вам в первый раз, наверняка задают такой вопрос: «Человек зашел на сайт, увидел номер телефона (он не знает, динамический это телефон или постоянный номер компании), записал его к себе в записную книжку, а у меня с Calltouch закончился контракт. Что делать?»
Алексей: Это довольно частый вопрос. Еще он звучит так: «У меня красивый номер телефона, его все знают, как же так, он у всех записан?». Я не хочу никого расстраивать, но, к сожалению, никто не запоминает телефонные номера, если только это не какая-то компания, с которой приходится ежедневно коммуницировать. Люди записывают номера, как правило, после двух или трех коммуникаций с вашей компанией, когда они понимают, что и дальше будут вам звонить уже за чем-то. Впервые человек звонит после захода на сайт, когда видит где-то вашу рекламу и изучает вашу страницу. Именно тогда мы его впервые отслеживаем. Последующие звонки мы также будем связывать с первичным звонком, с первичной сессией.
Владимир: То есть, во-первых, не нужно заморачиваться на красивых телефонных номерах. Во-вторых, не надо прерывать контракт с вами?
Алексей: Красивые номера всё-таки важны, но они важны в наружной рекламе – на телеке, на радио, где человеку нужно быстро запомнить.
Владимир: Как к Вам пришла это идея? Украли её, заимствовали или это ноу-хау?
Алексей: Вопрос довольно относительный. Когда технология только появилась в России и мы всё это делали, идея пришла к нам независимо. Очень много было разговоров на конференциях о том, что непонятно, как отслеживать звонки. Идея пришла – начали изучать. Оказалось, что в Штатах есть что-то подобное есть. Другой вопрос, что для нас была довольно тяжелая ситуация с точки зрения Телекома, и в принципе в России. В Штатах, например, телефонный номер стоил доллар, его можно было купить в розницу. Это ежемесячная абонентская плата. В России же телефонный номер можно было купить в 15-20 раз дороже. Соответственно, и возможности компании платить за аналитику, которую они тем более не понимают пока, - какой-то там call-tracking! – были гораздо ниже, чем в Штатах. И нам пришлось придумывать…
Владимир: россияне очень хитрые – они смогли выйти из этого положения, да?
Алексей: Да, нам пришлось выкрутиться. Мы развивались, как могли. Если в Штатах пришел человек на сайт, за ним на два часа повесили номер и нормально! Вопрос только в том, что для маленькой компании используются 50 телефонных номеров, к примеру. А нам пришлось выдумывать гибкие технологии и следить за временем сеанса, использовать машинное обучение, закреплять номер после закрытия вкладки, то есть так, чтобы использовать в 10 раз меньше номеров, а при этом точность была не ниже, а даже выше за счёт таких интеллектуальных технологий.
Владимир: По большому счету вы сделали заново сервис в России, хотя идея где-то параллельно существовала?
Алексей: Да, так и есть.
Владимир: Давай поговорим о том, как всё-таки контролировать и анализировать рекламные расходы компании в Интернете тем, кто только приходит в эту сферу, в диджитал-среду.
Алексей: Я начну с примера. Зачем вообще нужна аналитика, зачем контролировать расходы? Компании, которые к нам впервые подключаются, особенно которые тратят более-менее вменяемые деньги на контекстную рекламу, пусть 200-300 тысяч рублей (что для Москвы немного), – они очень сильно удивляются, что запрос по какому-то ключевому слову, которое должно «вроде как» генерить продажи – звонок стоит 30 тысяч рублей. То есть компания тратит на маркетинг колоссальные деньги и даже не знает об этом!
Владимир: Потом узнают об этом, когда приходят к вам, начинают анализировать эту историю, и оказывается, что звонок им стоил «тридцатку».
Алексей: Совершенно верно. У нас была история по «недвижке»: самый дорогой звонок стоил 125 тысяч рублей по запросу «военная ипотека». Это не значит, что запрос не работает, но вот так было в конкретном примере, конкретной компании, в конкретном сезоне. При этом, представь, что на линии с другой стороны сидит менеджер, где-то на объекте. У него в принципе нет мотивации хорошо отвечать на такой звонок, он может выйти покурить…
Возвращаюсь к вопросу, как анализировать конверсию. Здесь я бы пошёл поэтапно. Основная проблема, с которой я часто сталкиваюсь, когда общаюсь с клиентами – люди хотят получить все и сразу: «Мы не хотим ничего менять до тех пор, пока наша CRM-система не будет соединена с нашей аналитикой и с call-tracking, с 1С, и с каким-нибудь call-центром». В итоге так проходят годы, утекают в трубу деньги. Надо двигаться поэтапно. Если вы ещё не знаете, сколько посещений на сайте, какой показатель отказов, сколько в среднем стоит заявка (действий человека на сайте), подключите стандартные системы аналитики – «Яндекс.Метрику», Google analytics, посмотрите вебинар какой-нибудь, там всё просто.
Владимир: Изучите доступные методы аналитики, которые есть на сайте, посмотрите статистику: куда ходят люди, сколько задерживаются, откуда уходят и т.д., да?
Алексей: Да, и вы уже поймете, где у вас узкие места и что надо поменять. Сall-tracking – это уже следующий шаг. Если у вас есть звонки, вы тратите деньги на рекламу и понимаете, что стандартными методами вы не решите проблему, тогда стоит задуматься уже о сall-tracking.
Владимир: У вас есть такой срез «по больнице»: сколько при подключении вашего сервиса удалось сэкономить людям бюджета?
Алексей: Здесь такая тонкая грань. Есть компании, которые покупают Сalltouch в виду того, что это мейнстрим, что там в ряде тематик, где много звонков (недвижимость, авто, медицина и т.д.), без сall-tracking как бы нельзя, – они платят нам деньги, мы рады. Но проблема в том, что ничего не меняется. Мы видим после этого статистику и понимаем, что звонок в среднем стоит 10 тысяч рублей, маржинальность компании гораздо ниже, но при этом действий никаких не совершается. Если рассуждать глобально, при правильном подходе компания, в которой сейчас нет аналитики, может сэкономить в 2-3 раза стоимость привлечения обращения – это, в принципе, реальные цифры.
Владимир: Думаю, многим стоит задуматься.
Алексей, давай поговорим о том, как строить бюджет на рекламу интернет-бизнеса. Допустим, я решил прийти в интернет, у меня есть хороший продукт, есть сайт, я заплатил за него много денег и нанял хорошего директора по маркетингу. Он приходит ко мне с бюджетом. Я, как руководитель компании, что должен увидеть в маркетинговом бюджете?
Алексей: Пожалуй, скажу, что универсальных таблеток не существует. Это очень сильно зависит от сферы, от подхода, от вашего сайта и т.д. База всегда одна, а интернет-маркетинг - это всегда эксперименты. Есть типовые каналы, которые нужно использовать в любом случае. Для интернет-магазина - это контекстная реклама, это площадки агрегатора, например, «Яндекс.Маркет», это различные доски объявлений – тот же «Авито» в некоторых тематиках тоже отлично работает. И, конечно же, это реклама в социальных сетях, как минимум ретаргетинг в социальных сетях и на стандартных площадках – на Yandex, Google. И базовый основной канал – органика, органическая выдача поисковых систем Yandex, Google. Этот наиболее дешевый канал зачастую дает наибольшую конверсию в обращение, но вопрос сроков: это быстро не настраивается.
Владимир: Ты говоришь, сейчас это большой эксперимент, а как это работает? Сначала мы делаем какие-то тесты на целевую аудиторию, смотрим на конверсию и дальше увеличиваем бюджеты соответственно или как?
Алексей: Сейчас информации стало гораздо больше: очень много программ обучения, много опыта передается, легко найти кейсы, интересные подходы в интернете за 5 минут. Это очень радует, потому что появились умные подходы. В принципе, подход всегда одинаковый. Нужно сделать несколько разных форматов, как пример, реклама в соцсетях: можно дать одно объявление, с одной картинкой на всю аудиторию, потратить кучу денег. А можно сделать, например, 25 объявлений, в каждом будут разные картинки, разный текст, и они будут таргетированы на разную целевую аудиторию – одно на женщин от 25 до 30, другое на женщин от 18 до 24, которые живут в Москве и увлекаются шитьем. Исходя из этого, можно проверить, какая аудитория работает лучше, где ваш оптимальный креатив, где оптимальная аудитория, и на основании этого уже продолжать выстраивать маркетинг, продолжать эксперименты.
Владимир: В какой момент можно делать виральные вещи, насколько они работают? Вы видите какой-то эффект от вирусов?
Алексей: Я думаю, было бы очень странно, если б я сказал, что вирусы не работают. Другой вопрос, что нет универсального рецепта создания. Думаю, все хотели бы создать вирус, я бы очень хотел сделать какой-нибудь вирус.
Владимир: Неизвестно, как он зайдет. Это тоже большая удача.
Алексей: Да, бывает, что он зашёл, но как правило, это кропотливая работа очень крутых специалистов. Например, посев видео в YouTube – это комплексная штука. Недостаточно просто сделать классный ролик, надо его ещё и прорекламировать у блогеров, запулить много денег на рекламу, причем хорошо настроенную, и придумать вирусную механику, чтобы люди делились этим роликом.
Владимир: Алексей, давай поговорим про будущее. С точки зрения Сalltouch к чему вы стремитесь, какими будете через несколько лет, какие технологические новинки готовите? И вообще, аналитика будущего, какая она?
Алексей: Если года два назад нам приходилось решать базовую проблему – показывать, откуда идут звонки, заявки, чтобы люди поняли, как работает реклама, – сейчас уже мы боремся с рутиной. Большая проблема, что 80% времени любого маркетолога – это создание отчетов: Excel, сводные таблички, куча формул. Это довольно рутинно, сложно, и результата никакого не приносит. Результат приносит анализ этих таблиц и дальнейшее решение. Поэтому первое, что мы сейчас делаем, – это аналитическая платформа. Мы хотим, чтобы принимать решение было легко, чтобы глядя в интерфейс, сразу было понятно – вот этот рекламный канал, вот эта группа ключевых слов в контекстной рекламе, например, хорошо работает.
Владимир: Я так понимаю, у вас уже была какая-то аналитическая платформа.
Алексей: Конечно. Мы буквально в марте обновили кабинет – это то, над чем мы работали полтора года, это прорывной продукт, скажу без лишней скромности. Мы стремимся к тому, чтобы все решения принимались в одном месте, чтобы это было универсально и довольно просто: вы увидели, что эта рекламная кампания работает плохо, сразу же нажали на кнопку, чтобы отключить её или понизить ставки.
Владимир: То есть у вас будет синхронизация с различными системами?
Алексей: Да, на текущий момент интерфейс уже позволяет управлять ставками в «Яндекс.Директе», например. Мы сейчас как раз движемся к этому, плюс довольно большое внимание уделяем технологиям распознавания речи. У нас есть несколько продуктов в Calltouch predict, Anti-fraud – это штуки, которые за счёт машинного обучения, за счет распознавания речи автоматом говорят: «В компанию поступило 100 звонков, из них 20 – целевых, 30 – сервисных и 50 – нецелевые звонки».
Владимир: Система слушает звонки, распознаёт определенные маркеры и делает выводы?
Алексей: Совершенно верно. Это происходит автоматически. И для маркетолога мы отделяем зёрна от плевел и снижаем погрешность в типах звонков (из ста звонков часто бывает, что семьдесят – нецелевые). Если мы будем принимать решение по эффективности маркетинга на всей статистики, на всех звонках, мы можем довольно серьезно ошибиться. Эта технология как раз позволяет вычистить статистику, оставив только то, что нам действительно нужно. С другой стороны, для продаж, для бизнес-процессов эта технология позволяет сократить трудозатраты, выделить самые целевые обращения, найти узкие места. А именно: почему человек позвонил, что он хотел купить и почему не купил. В этом направлении мы сейчас движемся и создаем свои продукты.
Владимир: То есть крутые интерфейсы, понятная аналитика и сокращение времени маркетолога на работу с таблицами, как минимум?
Алексей: Я бы сказал, интерфейсы и автоматизация – это основные наши приоритеты.
Владимир: Алексей, спасибо большое, что пришел и поделился вашим опытом и профессионализмом!