Digital — очень гибкая среда. Подход у многих достаточно простой: «Давайте пробовать разные каналы коммуникации и маркетинга — закинем туда маленькие бюджеты и посмотрим, как это работает, а потом будем донастраивать». Как такая стратегия может существовать в гибком мире, как она может выглядеть?
Роман: На самом деле подход тестирования гипотез с минимальными бюджетами, безусловно, применим. Тем не менее, он применим тогда, когда ты, условно говоря, тестируешь какую-то новую бизнес-модель с друзьями, сидя в гараже. Делаешь лендинг, минимальную MVP-шку какую-нибудь «пилишь» для продукта и аккуратно тестируешь трафик.
Но если мы говорим про стартапы, которые делаются внутри корпорации, или ситуацию, когда ты выходишь на конкурентный рынок (и тебе необходим за месяц или два получить значимую позицию), то без маркетинговой стратегии очень сложно обойтись. В этом случае как раз маргетиноговая стратегия позволяет на входе сэкономить бюджетную гипотезу, потому что стратегия однозначно даёт ответ на вопрос — а устаивает ли твой продукт рынок на самом деле.
А что собой представляет стратегия, как она может выглядеть?
В первую очередь — это большая аналитическая работа, где вы закапываетесь в исследования рынка. Это могут быть исследования из открытые источников или микс из купленных исследований и открытых источников.
В аналитике что мы узнаём про конкурентов, про среду, в которую собираемся заходить?
Прежде всего — про среду, далее — про конкурентов, про их маркетинговые стратегии, про их трафик. Есть Similar Web Pro (и обычная версия сервиса) — оттуда мы можем прогнозировать количество продаж конкурентов, количество их заказов в день. Можем посчитать долю рынка у каждого конкурента — есть ли место на рынке для вашего продукта, сможете ли вы «отстроиться» от конкурента.
Собственно, мы понимаем, где мы находимся сейчас и куда двигаться дальше.
Да, абсолютно верно, стоит ли игра свеч, как мы будем выделяться на этом рынке, есть ли там наши клиенты. Дальше — анализируем ключевые сегменты людей, которым данный продукт нужен: какие проблемы он решает, решает ли он какие-то глобальные проблемы. Основываясь на этом, создаем позиционирование.
Но стратегия стоит денег. Это выброшенные на ветер деньги или экономия бюджета?
Всё зависит от стратегии. Её можно сделать самостоятельно, а можно заказать в агентстве. Она стоит денег, безусловно, но стратегия должна быть таким, скажем так, прикладным инструментом. Ключевой залог успешной стратегии — настолько качественно проделанная работа, что можно посадить любого маркетолога, и он по этой стратегии, как по инструкции, запустит нужные компании, сделает баннеры с месседжерами и сможет адекватно посчитать, проанализировать гипотезу.
Мессенджеры сейчас — новый инструмент коммуникации, новый инструмент общения. Паша Дуров некоторое время назад сказал, мол, удаляюсь из «Фейсбука», «ВКонтакте», всё это прошлый век, сейчас всё в мессенджерах происходит. С одной стороны, да, действительно, очень много коммуникации переходит в мессенджеры. Но всё-таки лично для меня эта среда не всегда удобна.
Мессенджер-маркетинг — что это такое? Как в этой среде работать и маркетировать какие-то товары, услуги, проекты?
Мессенджер-маркетинг — это только зарождающаяся история в маркетинге. Он безумно популярен и сейчас набирает обороты в США.
Кстати, добавлю, что мы общаемся с китайскими маркетологами, они говорят: «Ребята, статьи — прошлый век, всё в мессенджерах».
Да, в Китае всё в мессенджерах. Более того, чтобы создать, условно, официальную группу бренда в мессенджере, нужно неделю ждать от государственного регулятора права на то, чтобы это сделать.
Мессенджер-маркетинг — очень крутая штука, потому что стандартные каналы коммуникации, которые существовали до этого 10-15 лет (вроде электронной почты), уходят в прошлое.
Очень много спама. Мейл остаётся в основном для рабочей переписки. Вспомните, когда последний раз в выходные проверяли мейл-бокс? Либо там спам от «ЛаМоды», который каждый день приходит, либо деловая переписка. Плюс — люди создают отдельные ящики, чтобы регистрироваться на сайтах E-commerce и там агрегировать, собственно, спам. CTR, Open Rate мейлов и конверсии из них падают уже в течение трёх лет, ничего с этим поделать нельзя.
Люди уходят в мессенджеры, больше времени проводят в социальных сетях, и это не могло ускользнуть от внимания маркетологов. Появились очень крутые сервисы, которые занимаются выстраиванием коммуникации с людьми через мессенджеры. Типичный пример — Many Chat. Это классная компания в США, они активно сейчас растут и, по сути, надстраивают все триггерные цепочки коммуникации, которые раньше были в мейле, пристраивают это к мессенджеру. То есть это платформа, которая предоставляет те же самые цепочки коммуникации, только более персонализированные.
Это отдельный мессенджер с отдельным функционалом или это именно сервис?
Это сервис, который может быть прикреплён к любому мессенджеру. Сейчас он функционирует в связке с Facebook Messenger, потому что у Messenger'a 2 млрд пользователей в мире. И ещё — там открытая API-шка, поэтому туда можно надстроиться.
Всё-таки, ты не согласен со мной, что сейчас функционал не особо удобен для каких-либо рабочих вещей?
В любом случае — интерфейсы точно будут меняться. Facebook Messenger уже выглядит не как Facebook Messenger,. Я про то, что он похож на дашборд, то есть там месседжи сортируются не по дате отправки, не по важности. Посередине — аватарки друзей, с которыми ты чаще общаешься. Это всё сделано для того, чтобы: а) продавать там больше рекламы, б) чтобы интерфейс мессенджера становился системой.
Какие тренды в современном digital-маркетинге? Жив ли ЖЖ? Что происходит на YouTube, в Instagram? Какие каналы появляются и обретают популярность?
Блогеры — очень хороший канал для привлечения трафика, но и у него есть ряд особенностей. ЖЖ жив, там достаточно платёжеспособная аудитория 35+, которая привыкла потреблять контент. В ЖЖ очень доверяют блоггерам, которые там пишут. У нас, например, очень круто выстреливала интеграция с Варламовым (в пересчёте на классические продажи). Хорошо выстрелила интеграция с Леной Леруа.
Они не зря оттуда не уходят? Они, конечно, дублируют свой контент по другим каналам — Варламов, например, начал вести на YouTube блог, который большой популярностью пока не пользуется...
Да, на YouTube действуют другие правила, нежели в ЖЖ. Производство видеоконтента гораздо дороже, ему нужно уделять больше времени, чем на написание поста, даже если там какой-то фоторепортаж.
Говоря про YouTube, важно понимать, что пока еще 80% зрителей у блогеров — это регионы. Если ваш бизнес ориентирован только на Москву и Питер, скорее всего, в пересчете на реальный ROI «выхлоп» будет у блогеров достаточно слабый, поэтому к YouTube-блогерам следует идти, если у вас федеральное «покрытие».
А почему это работает на регионы? Ведь скорость интернета и пенетрация не такая высокая, как в Москве?
Моя гипотеза — что у москвичей просто нет времени, чтобы смотреть. В Москве, например, лучше всего сейчас конвертируются Instagram-блогеры. Особенно если мы говорим про товары для мамочек, про товары сегмента upper mass. Вот там Instagram-блогеры очень хорошо работают.
Какие ещё каналы появятся, куда стоит смотреть? Вы с чем-то экспериментируете в агентстве?
Точно появится мессенджер-маркетинг, он придёт в ближайшее время в Россию, с ним и будем экспериментировать. Расскажу коротко пару кейсов.
Первый: когда ты просто настраиваешь компанию в «Фейсбуке» и ведёшь не на сайт, а в диалог в мессенджеры. Условно говоря, ты рекламируешь косметику как бесплатный консультант по уходу за кожей. Девушка кликает на баннер, у неё открывается диалоговое окно, и дальше бот ведёт с ней диалог. При определённой ветке диалога или при наличии определённых «кей вордс» — диалог переводится в чат. Далее мы ей либо отправляем купон, либо отправляем её на сайт. Это работает очень хорошо. Подписчик в мессенджере в среднем стоит один доллар. Это дешевле, чем реклама в «Фейсбуке».
Вторая история, которая работает, — это репутационный менеджмент, закупка отзывов.
Отзывы покупают, но многие люди понимают, что они покупные — и всё равно важно их наличие?
Да, важно их наличие, важна дискуссия относительно продукта. Можно искусственно создавать дискуссии вокруг продукта, это тоже работает очень хорошо.
Раньше все, кто пытался что-то делать и продавать в интернете, шли в директ, в контекстную рекламу. SMM был для них поддерживающим и имиджевым каналом. Действительно ли социальные сети могут продавать? Как сделать, чтобы они продавали твою услугу или товар?
Абсолютно точно, социальные сети могут продавать. Более того, если запускаете новый продукт или бизнес на рынок, то в контексте делать нечего: там либо нет семантики, либо там большие «акулы», которые готовы платить по 5 тысяч рублей за новый заказ, вам с ними соревноваться в этом явно не с руки. Классическая реклама в «Фейсбуке» — это Facebook Target, реклама в «Одноклассниках» — MyTarget, реклама «ВКонтакте» — грамотные промопосты с таргетингом через парсеры типа «Церебро». Они дадут вам первых последователей, и это очень масштабируемый канал. И самое крутое, что там есть инструменты типа lookalike, когда вы можете загрузить уже существующую аудиторию внутрь.
Lookalike выглядит так, что я загружаю свою базу клиентов, например, с email-адресами, и если они есть в социальной сети, то соцсеть предлагает тебе похожих по поведению пользователей. Так?
Да, самое главное — на входе грамотно отсегментировать людей. Можно сделать отдельный lookalike под первым последователям, отдельный lookalike по тем, кто приносит больше всего денег. Плюс — поэкспериментировать с самой процентовкой, которую социальная сеть берёт от своей базы. Lookalike — это инструмент, который позволяет очень круто запустить кампанию, постоянно выкачивать трафик из аудитории. Очень важно работать через хорошие оптимизаторы (например, есть Aitarget для «Фейсбука»), чтобы алгоритмизировать и оптимизировать процесс.
А что они конкретно делают? «Отрубают» неэффективные объявления, меняют ставки?
Да, отрубают неэффективные объявления, меняют ставки, делают всякие крутые штуки. Если у тебя за первые 800 просмотров объявление набирает в CTR более одного процента, то они повышают ставку для того, чтобы выкупить большее количество трафика. И прочие фишки, которые позволяют маркетологам или трафик-менеджерам не акцентировать внимание на «мышиной возне» (постоянно перемещая ползунок), а сконцентрироваться больше на креативе и интересных предложениях, отдав рутину роботам.
Какие основные ошибки делают маркетологи, которые внутри компании собираются запускать SMM-маркетинг? Почему это неэффективно?
Скорее всего, потому что они на входе неправильно анализируют аудиторию, возможно, у них есть ошибки в построении гипотез, ну и — логика создания компании. Как раз-таки логика создания кампаний внутри «Фейсбука» — логика микрогипотез, когда у тебя очень много разных сегментов, разделённых по возрасту, интересам, географии. Очень много кампаний, и ты тестируешь бесконечно связки креатив+аудитория.
Менеджеры недостаточно старательные?
Да, не особо старательные, особенно те, которые из офлайна пришли в онлайн. Они думают, что здесь работает та же история, что на ТВ и радио — бросил туда миллион и ждёшь-трясёшься, пока у тебя что-то выстрелит.
Недавно смотрел интервью агента ЦРУ, который сказал, что Россия собирается адаптировать криптовалюту для того, чтобы обойти санкции Запада. Как российским компаниям выходить на западный рынок с точки зрения маркетинга и пиара?
Есть несколько фишек, которые мы лично для себя поняли спустя определенный период успехов и неудач на рынке США. Каналы там плюс-минус одни и те же, упор точно стоит делать на «Фейсбук», YouTube, Instagram и в конце — на Twitter. Точно так же работать с лидерами мнений. Хорошо, что в Штатах есть много продвинутых бирж, в которых централизованно можно закупаться у лидеров мнений.
Что это за биржи? Дай пару примеров.
Например, Insense Pro. Это, кстати, русские ребята, которые запустили биржу в Штатах. Через их интерфейс можно отсортировать себе лидеров мнений, запустить кампании и проследить за результатом. С точки зрения пиара очень важно в Штатах нанять нейтива. Мало кейсов, когда русский человек может делать хороший пиар в Штатах.
А в чём проблема? В текстах, которые нужно грамотно писать?
В текстах одна проблема — лучше, когда их пишет нейтив. А вторая история, что очень сложно удалённо общаться из России с журналистами. Их нужно отлавливать на тусовках, с ними нужно выпивать, им нужно постоянно подсовывать материал, который им необходим. Ну и плюс — вся коммуникация, которая ведётся в США (будь то рекламные мессенджи, мейлы и все что угодно), обязательно должна проходить через призму нейтива. И даже переговоры с людьми Штатов из-за их специфики достаточно вести сложно русскому человеку.
Несколько лет назад случилась такая ситуация, что у меня друг путешествовал в США и просто пропал на несколько дней. Я начал заходить на сайты полиции, ещё каких-то спецслужб, чтобы позвонить, мало ли что случилось. Я заметил, что многие сайты в Штатах выглядят очень устаревшими. Это в голове не укладывается, поскольку США — родитель Кремниевой долины, создатель «Гугла» и так далее.
Когда у тебя растущий рынок, когда люди готовы потреблять-потреблять-потреблять продукты, у тебя нет стимула к улучшению. Почему маркетинг в России сейчас более технологичный, чем маркетинг в Европе и в Штатах? У нас кризис, нам нужно придумывать адские ухищрения для того, чтобы сформировать потребность в своём продукте, управлять людскими массами. Когда у тебя всё ок, зачем оптимизировать сайт? Ты лучше будешь просто получать прибыль.
Блокчейн не обходит нас стороной. Все почувствовали запах денег, когда вроде бы нужно просто положить 300 тысяч долларов и на выходе забрать 25 миллионов. Как ты на это смотришь? Появляются ли у тебя запросы на подобного рода проекты?
У меня около 30 проектов сейчас висит в inbox, которые хотят, чтобы я сделал маркетинг под их ICO. Очень плохо, что в эту историю ринулись люди, которые не понимают вообще философию блокчейна. Их цель — получить криптовалюту, затем обкэшить её в реальные деньги.
Все почему-то думают, что ICO — это как IPO, только вообще без документов, очень просто получить деньги. Многие не заморачиваются насчёт своих white paper, то есть видно, что в 40% случаев — это фейк. Я верю исключительно в те проекты, в которых есть чёткая экономика токенов, которые привлекают криптовалюту, чтобы впоследствии ей расплачиваться, например, с IT-шниками, которые будут это проект делать. Или у которых есть внутри экономика токенов, чтобы их токены можно было менять на обычную криптовалюту. Чтобы эта валюта не уходила никуда вовне, только если общими усилиями возможно будет увеличение обращения крипты внутри — только так мы не погубим эту философию.
Идеальный пример — это Ethereum, да? Или, наверное, можно вспомнить Сашу Иванова из Waves, который провел ICO и делает действительно технологичный продукт?
Да, абсолютно точно.
А маркетинг как-то отличается? Понятно, что ICO — это такое компактное мероприятие, которое часто, с точки зрения маркетинга, закрывается за 15 секунд или за минуту. И маркетинг тоже должен быть компактным. В чём отличие маркетинга блокчейн-продуктов именно в ICO по сравнению с обычным продвижением сервисов?
Глобально — маркетинг не отличается ничем. Отличаются только площадки. Вся логика маркетинга: размещение рекламы, пиар, размещение программы «приведи друга», так называемая баунти, если говорить на языке криптомира. Появилось очень много людей, которые говорят, что «я профессионал в маркетинге ICO». Нет: на самом деле нормальные маркетологи в криптомир ещё не пришли. Сделки, которые закрываются за пять минут, — это просто продукт, который понравился одному какому-то большому инвестору, возможно, институционалу, он дал 100 миллионов долларов. Но по факту — не было кейсов, когда за пять минут закрылось ICO какого-то бизнеса.
И дали миллион участников по доллару, условно.
Да, такого нет, это всё иллюзии. Все инструменты маркетинга одни и те же —закупки отзывов, таргетированная реклама, пиар, просто меняются площадки. Специализированные площадки дорогие, но они таргетированные достаточно, потому что там только целевая аудитория.
Ну и в среднем, если говорить про маркетинг ICO, наверное, это где-то 60% внутри таких площадок и где-то 40% внешний пиар. И параллельно основатель должен бегать со своим white paper по инвесторам и рассказывать, какой он классный.
А ты криптовалюту себе купил?
Нет, пока не купил, пока у меня нет на это времени.