Ром, привет, рад тебя видеть еще раз у себя в гостях! Помимо того, что ты являешься совладельцем компании Qlean, которая достаточно сильно бомбила рекламными баннерами и смешными картинками все наши сети (этот стартап был признан лучшим в 2015 году), ты работал в больших банках и занимался проектами с большими digital-платформами такими, как Google и eBay, а также создал термин «бомж-маркетинг». И вот как раз о продвижении проектов с минимальным бюджетом мы хотели бы сегодня поговорить. На твой взгляд, какие самые эффективные инструменты маркетинга с минимальными вложениями?
Роман: В первую очередь термин «бомж-маркетинг» родился в России из-за того, что здесь достаточно хорошо развивается культура стартапов. И соответственно, перед тем как получить нормальный раунд инвестирования, нужно дотянуть до определенных метрик, по которым инвестор поймет, что игра стоит свеч – такие, как ритеншн, стоимость привлечения клиентов, и так далее. Как правило, стартаперы все деньги тратят на разработку продукта, а на маркетинг у них уже не остается. Они думают, что самый крутой продукт сам себя пропиарит. Вот это, к сожалению, не так.
Владимир: «Упаковывать» мало кто умеет, получается?
Роман: Да, упаковывать мало кто умеет. И мало кто адекватно понимает, откуда стоит брать трафик, сколько он стоит. Кто-то вообще маркетинговую экспертизу внутри не растит, думают, что они придут в агентство, и оно им все хорошо сделает «под ключ». При этом, если у тебя мало денег, скорее всего агентство хорошо сделать не сможет. Это будут сетевые агентства, у которых одного аккаунта по 15 клиентов. И если говорить про каналы, то самыми эффективными с точки зрения безбюджетного маркетинга или низко бюджетного маркетинга, конечно, будут бартерные механики на двух основных каналах - это Facebook и Instagram. В Facebook можно просто обратиться к обычным людям, у которых больше 3 тыс. подписчиков с фразой: «Добрый день, меня зовут user name, я основатель такого-то стартапа или же директор по маркетингу, я хотел бы дать вам попробовать свой продукт, услугу в обмен на абсолютно честный отзыв про сервис». Эта история помимо того, что может просто посеять прикольную информацию о твоем бренде, она еще, когда ты параллельно запускаешь как рекламную компанию в Facebook, мультиплицирует эффект от этой компании. И плюс у Facebook, так как там по-прежнему достаточно узкая тусовка, есть такая интересная особенность - когда пользователь видит у себя в ленте, что там три его друга пользуются одним и тем же сервисом, у него создается впечатление, что сервис супер популярный. И поэтому кумулятивный эффект очень сильно там наблюдается при этих размещениях.
Владимир: Это выглядит так: Васе это понравилось, Пете понравилось и еще 1256 человек «лайкнули» тот или иной сервис.
Роман: Да. И вот, например, у нас есть кейс стартап Emaliсa - это такой убер для отбеливания зубов. Ребята пришли ко мне в конце декабря и сказали: «У нас нет денег, помоги нам, пожалуйста, с маркетингом». Я им ответил: «Ребят, просто пишите всем людям в Facebook, у которых больше 3000 подписчиков, с предложением разместить про вас отзыв в обмен на бесплатное отбеливание». Ребята пошли, разместились, спустя 10 процедур про них написал Glamour, потом The Village, потом про них вышел целый разворот в печатных «Ведомостях». Сейчас они общаются с инвесторами, обсуждают серьезный раунд, их запихнули в школу миллиардеров Forbes. В общем, вот такая прикольная штука, которую ты можешь создать, определенный хайп. Ну, и в Instagram то же самое, особенно если продукт для целевой аудитории «мамочки», где можно отсортировать большое комьюнити мамочек, много блогеров с численностью до 10-15 тысяч, - выйти к ним и предложить бартерные механики. Они хорошо на это соглашаются, это круто отрабатывает именно с точки зрения перформанса.
Владимир: Давай поговорим про программы лояльности, о том, как с ними можно работать, как они функционируют и как это может принести пользу начинающему малому бизнесу?
Роман: Есть масса программ лояльности у брендов, у которых большая клиентская база, и есть задача эту клиентскую базу монетизировать. В частности у банков. Но программа лояльности программе лояльности - рознь. Очень важно, во-первых, правильно отсортировать сначала ту программу, в которой на 100% тусуется ваша целевая аудитория и у бренда есть рычаги воздействия на нее. И самое главное, чтобы это не требовало супер большой интеграции от стартапа, потому что важна скорость. А много времени убив на интеграцию, не получив нормального количества заказов, можно очень сильно нагреться на этом.
Владимир: Программа лояльности - это когда ты какой-то тарифный план покупаешь, например, в банке, получаешь карточку и по ней есть скидки для держателей этой карточки?
Роман: Да, скидки, кэшбеки, повышенное начисление миль и так далее. То есть задача банка сделать так, чтобы пользователь как можно больше тратил по карте. Ваша задача сделать так, чтобы к вам пришли лиды. Соответственно, договариваетесь с банком, что вы по карте отдаете Х кэшбека за обычную операцию и 5Х кэшбека, если клиент к вам пришел в первый раз. Так как у банков есть полная информация по клиентам, можно договариваться с ними о том, чтобы они отсортировали у себя людей по полу, по доходу, по геолокации, показали им этот баннер или «всплывашку» на мобильном приложении или рассылочку сделали. И, собственно, так вы сможете получить первый пул заказов. На нас очень хорошо Тинькофф банк «выстрелил» в свое время в Qlean: на первых порах 1/5 часть заказов шла оттуда, чему мы были безумно счастливы.
Владимир: А как это финансово работает? Ты отдаешь от стоимости услуги какой-то процент, делаешь скидку клиенту, да?
Роман: Там именно в программах лояльности банков такая история: банк видит у себя в системах, какой клиент конкретно «затранзачил» в конкретной торговой точке, т.е.ь ты ему дашь всю информацию по так называемым ID-терминалу. Дальше вы сверяете с банком, что действительно такое-то количество людей потратило здесь такое-то количество денег, и переводишь банку в конце месяца заранее оговоренную сумму. Либо у некоторых условия, что ты у них хранишь депозиты, с которых они списывают сумму.
Владимир: Какие у банков есть требования к тем сервисам или магазинам, которые они принимают в программу лояльности? Я так понимаю, что если ты создал лэндинг и открыл ИП-шку, наверное, сложно будет туда зайти?
Роман: Туда сложно будет зайти, если ты на высоко конкурентном рынке. К примеру, если это очередная доставка цветов или небольшой локальный такси-сервис. Если это нечто новое, в частности, стартап по управлению домом или какой-нибудь ремонтный стартап, то будет легко, просто потому что банк хотел бы разнообразить перечень услуг, которые можно заказать через него, получив скидку. Если есть оригинальная идея и реализация ее, то банк сможет вас пустить.
Владимир: По себе знаю, если я вижу какую-то нестандартную услугу или товар какой-то, хочется его всегда попробовать. И таких клиентов, как я понимаю, немало.
Роман: Да, особенно в Москве, особенно у продвинутых банков типа Тинькофф, Рокетбанк - у них, кстати самая четкая программа лояльности из всех.
Владимир: Ром, помимо бартерных взаимодействий в Instagram и Facebook и программ лояльностей от банков есть еще какие-то инструменты на рынке?
Роман: Еще прикольная штука, которую мы пробовали, когда только начинали: мы проанализировали нашу потенциальную аудиторию, поняли, что наша ЦА (целевая аудитория) - это мужчины, женщины, которые зарабатывают от ста тысчя рублей. И, соответственно, подумали, а где они могут работать? Они могут работать на позиции старших дизайнеров, тимлидеров группы продажников, в крупных банках, государственных корпорациях, IT-гигантах. И решили, что мы можем зайти через работодателя. Я сделал следующее: я выгрузил из Linkedin людей, у которых в профиле значилось должность Internal Communications Manager, они повышают нематериальную мотивацию сотрудников - всякие скидки в фитнес выбивают и так далее. И вышел к ним с предложением: «Ребята, меня зовут Роман, бла-бла, такой-то стартап, про нас Афиша пишет, мы хотели бы эксклюзивно для вашей компании и ваших сотрудников выдать скидку на первый заказ столько-то процентов. А вам, для того чтобы вы могли попробовать на своем опыте и посоветовать, - это бесплатно».
Владимир: Такой маленький честный подкуп.
Роман: Да, типа того. И таким образом мы встали в достаточно крупные компании. Во-первых, нас разместили в интернете, но это особого выхлопа не дало, потому что там никто не сидит. Самое главное - начали писать рассылки про нас: в пятницу вечером приходила рассылка на сотрудников компании о том, что у нас новый партнер, который дарит всем желающим скидку. И мы получили таким способом бесплатную рассылку по нужной нам целевой аудитории. Причем таких рассылок было по 4-5 в неделю. Потом мы подумали: а как нам сделать так, чтобы они сделали рассылку еще раз? И мы поменяли предложение, мы сказали: «А вот в этом месяце мы дарим бесплатную мойку кухни для всех ваших сотрудников». В следующем месяце - бесплатную глажку и так далее. Таким образом мы сделали из этого процесс постоянный, когда про нас каждый месяц писали.
Владимир: Фактически рассказали еще и о возможностях вашего продукта?
Роман: Да. Там еще такой эффект прикольный был: люди, работая в корпорациях, часто обмениваются своим опытом в курилках, на обеде, и чем больше людей попробовали - тем больше людей попробуют.
Владимир: Ну, это вирусный маркетинг фактически, как вирус распространяется, поэтому так и назвали. Насколько такие методы могут работать перманентно или все-таки это для первоначальной наработки базы клиентов?
Роман: Это, конечно, для первоначальной наработки. Из этого можно построить процесс и потом миксовать с кросс-промо, когда ты по своей базе рассылаешь информацию, партнер - по своей базе. Это точно не должно быть единственным каналом привлечения, но дотянуть до инвесторского раунда и показать цифры при помощи этого инструмента однозначно можно.
Владимир: Понятно. Ром, обычно сервисам доверяешь, когда о них кто-то написал – Forbes, Афиша или Village, неважно. И все хотят пиара, который действительно работает, по себе понял это за последние несколько лет. Но вот самый первый шаг стартаперам, особенно с мышлением программиста, очень сложно сделать. Кажется, ну как это, редакторы - такие крутые люди, летают на Тесле воздушной, как к ним подойти? Есть ли у тебя свои хитрости, как получить первые публикации в знаковых изданиях?
Роман: Да. На самом деле журналисты такие же абсолютно люди, как и стартаперы, у них тоже есть определенный KPI по контенту. Очень важно, во-первых, четко определить, где, в какие СМИ вам нужно пойти, где тусуется ваша целевая аудитория. Дальше посмотреть, какие журналисты пишут контент, который может быть полезен вашей целевой аудитории. А дальше все на самом деле очень просто: нужно найти их в Facebook, написать им в личку, договориться, может быть встретиться, расспросить их о том, какие темы могли бы быть им интересны. И подумать о том, какие темы могли бы быть интересны вам, найти пересечения. И, собственно, дальше удалиться, чтобы написать статью. Для этого вам нужен будет редактор. Вы можете как стартапер накидать мясо, но редактор должен будет превратить это в удобоваримый текст. И уже в этом в приятном виде отдаете это журналисту, предварительно согласовав тему и тезисы, а он с удовольствием про вас напишет. Пиар на самом деле - это очень важно. Для стратапа он дает крутой буст к СЕО, потому что на тебя ссылается авторитетное издание, и вес домена повышается. У нас был кейс, когда нас выкинуло на вторую строчку со второй страницы просто из-за того, что про нас написал «Коммерс» в РБК, опубликовав большой пресс-рели. Помимо СЕО эффекта у пиара есть очень крутой эффект с точки зрения новых партнерств и с точки зрения поиска инвесторов. Потому что, когда статья выходит в «Коммерсанте» и в «Ведомостях» - вы должны понимать, что именно эти газеты с утра кладутся на стол к топ-менеджерам банков, финансовым воротилам - очень важно, если вы хотите привлечь деньги, идти именно в эти издания и узнавать что им нужно, писать, мелькать, светиться. У нас сейчас пиар поставлен на поток, мы тоже часто публикуемся и в Forbes, и на VS.ru. Это очень хорошая история. Главное, контент должен быть полезным в первую очередь, он должен быть интересным и не должен в тупую тебя продавать. Эта штука потом в конечном итоге даст очень серьезный накопительный эффект. Плюс очень важно понимать в пиаре, что если «Коммерсантъ» читают 14 миллионов человек в месяц, это не значит, что твою статью прочитает 14 миллионов человек. Скорее всего ее опубликуют и прочитают 10-15 тысяч, потом она сползет куда-нибудь вниз по хронологической ленте и в конечном итоге ее увидит меньше людей, чем ты планировал. Поэтому обязательно статьи, которые про тебя выходят, нужно дополнительно бустить: ты можешь репостнуть себе статью в паблик в Facebook и направить ее на нужную тебе целевую аудиторию, например, на генеральных директоров или даже по геолокации на какие-нибудь локальные офисы.
Владимир: Москва-Сити выбрать, например, если тебе интересны люди оттуда.
Роман: Да. Мы так делали, когда нам нужно было привлечь инвестиции в один стартап. Плюс можно еще добавлять посев в различных каналах, то есть и в ВК-пабликах рассказать новость, или в Telegram, или дополнительно на разных ресурсах. Можно еще в Facebook собирать аудиторию людей, которые взаимодействовали со статьей, то есть кликали на нее и прочитали, делать из этого отдельную аудиторию и потом преследовать ее уже баннерной рекламой.
Владимир: В общем, сам факт выхода статьи не достаточен, нужно этот факт донести до аудитории?
Роман: Да. Буквально за 10-15 тысяч рублей дополнительно можно утроить, учетверить количество целевых охватов.
Владимир: Отлично. Все, о чем ты говоришь, требует определенной не то чтобы смелости, определенного навыка «нетворкинга», общения с людьми, а не у всех он есть. К примеру, для меня публичные выступления достаточно нервная штука. Я даже пошел на курсы ораторского мастерства - стало чуть легче. Конечно, со временем, когда ты это делаешь постоянно, становится все гораздо проще. Но первые шаги для многих кажутся ужасными, эти преграды тормозят развитие бизнеса. У тебя с выступлениями никогда не было проблем?
Роман: У меня очень большие проблемы были с выступлениями. Первое выступление было в офисе Mail.ru. Я рассказывал как раз таки про стартап. Ужасно сильно нервничал, не удержался еще и напился за день до этого. Пытался репетировать - ничего не получалось. В итоге, это было супер ужасное выступление, но оно дало мне серьезный урок. Во-первых, очень круто проходят выступления, когда ты их отрепетировал. Причем слушателем может быть любой человек. Я перед выступлением в «Нетологии» маме рассказывал свою презентацию. Фидбэк от нее был следующий: я ничего не поняла, но вроде звучит круто. Я подумал: ну, это то, что мне и нужно.
Владимир: А еще, кстати, хорошо себя на видео записать, посмотреть на себя со стороны, послушать.
Роман: Да, на 100%. Знаешь, я еще заметил, что люди, которые раньше работали топ-менеджерами в корпорациях и делают свой стартап, то есть у них был какой-то определенный статус, и этот статус психологически им мешает написать какому-нибудь человеку и о чем-то его попросить. Им мешает эго. Если раньше к нему в стеклянную дверь, где было нацарапано его имя, люди войти боялись и в очередь выстраивались, а сейчас он «вдруг» напишет какому-то журналисту с просьбой о чем-то? И с этим на самом деле очень тяжело бороться, потому что, как мне кажется, у предпринимателя эго вообще должно отсутствовать. Особенно если ему нужно сделать прямо серьезный рывок. Поэтому мой личный лайфхак, я никого не призываю к этому, я просто брал и начинал писать всем подряд, обзванивал свою телефонную книгу и спрашивал: «Ребят, где вы работает? О, здесь. А давайте-ка мы с вами скидочками обменяемся, давайте мы для ваших сотрудников сделаем что-то, а давайте мы какую-то совместную активность придумаем». Здесь не нужно бояться, нужно понимать, что у вас есть основная цель - это довести ваш бизнес до какой-то точки Х. А эго - самое большое препятствие для этого.
Владимир: А как ты считаешь, на какие сообщения люди лучше реагируют? Какой тон общения с людьми нужно выбирать, особенно если ты в социальных сетях обращаешься?
Роман: Как мне кажется, точно не панибратский, потому что это скорее людей отталкивает. В сообщении должна быть история и, возможно, конфликт.
Владимир: Драма?
Роман: Да-да. Вот я читаю в целом все сообщения, которые мне пишут, но там, где есть действительно история, какое-то преодоление, вот это мне очень симпатично. Но может быть это только мне.
Владимир: А какие технологические фишки можно делать, которые не потребуют от тебя огромного бюджета на их создание и будут хорошо работать на продвижение твоего продукта в интернете?
Роман: Из прикольных технологических фишек, которые мало кто использует и которые сильно распространены на Западе – например, есть такой стартап как Zapier. Это штука, которая на самом деле может сэкономить несколько миллионов долларов. Это сервис, который помогает интегрировать все со всем: быстро интегрировать телефонию с имейлом, имейл с CRM, CRM с запуском компании и так далее. То есть ты можешь делать большие многоступенчатые рекламные компании и коммуникационные всякие штуки. Если раньше тебе нужно было затрачивать на это кучу ресурсов, бэк-разработчиков, fullstack и т. д., то сейчас это можно реально сделать через единый сервис, у которого есть интеграция как раз с остальными сервисами. И это вообще космос. Это инструмент в руках хорошего маркетолога, он прямо превращается в рой-генератор. Еще из технологических лайфхаков круто использовать видео в рекламных компаниях. Сейчас, например, в Фейсбуке, потому что он более дешевые показы отдает именно видео роликам. Мы можем просто баннеры превращать в видео, где ничего не происходит, и тем самым дешевле откупать баннеры.
Владимир: Обманывать, да? А вообще насколько качество контента, его креатив, имеет ключевое значение в конверсии твоих рекламных компаний? Мы говорим про людей, которые начинают свой бизнес, возможно, у них нет той зажигательной смеси, которая делает уникальными картинки и тексты. Насколько это важно?
Роман: Да, важно, потому что среди всего контента, который есть в интернете, нужно обязательно выделяться. Все понимают, что мы делаем контент для скучающего пользователя, и чтобы его из этой прокрастинации выбить и приковать его внимание, нужно обязательно делать что-то яркое, сочное, чтобы привлечь его, чтобы он кликнул на сайт. При этом лучше всего работают продуктовые баннеры, которые прямо, четко описывают продукт или очень конкретно по пунктам раскладывают, какие «боли» решает твой продукт. Как развивать в себе креативность для предпринимателя? Это достаточно сложный вопрос. В интернете бродит презентация, она называется Сreative Tools. Там разобраны ключевые точки, на которые можно опираться при создании креатива. Если хотите, стукнете мне в Фейсбук, я сброшу вам эту презентацию. Она в принципе помогает, направляет вас, в какую сторону вам мыслить.
Владимир: Не забывайте только драмы добавить в свое сообщение, тогда Рома обязательно ответит!
Роман: Да, да, обязательно. Ну и вообще, сторителлинг очень хорошо всегда работает и конфликт: когда внутри вашего креатива есть конфликты, либо вы чему-то противостоите, либо ваш продукт решает какую-то супер насущную проблему.
Владимир: Спасибо тебе большое, что пришел, раскрыл секреты. Друзья, надеюсь, вам это поможет заработать первые деньги, привлечь инвесторов в вашу компанию, а потом уже сможете обратиться к Роману в его агентство, и он, надеюсь, поможет.