Владимир: Кирилл, добрый день!
Кирилл: Добрый день!
Владимир: Кирилл, что из себя представляет рынок блогеров сегодня, и как он изменился за последние 5-10 лет?
Кирилл: Вы знаете, многое изменилось за последние 5-10 лет. Блогеры стали каким-то культурным феноменом, потому что если мы даже подумаем о тех блогерах и о тех селебрити, которые стали блогерами, то это поражает воображение. Если возьмем даже для примера Криштиану Роналду, это же блогер, да? У него подписчиков 146 миллионов, т.е. у него подписчиков даже больше, чем население страны. Когда это было видано, что 10 лет назад у нас будут блогеры, у которых подписчиков больше, чем крупнейшие страны! Но даже не это самое прикольное. Самое прикольное то, что наш любимый и уважаемый Криштиану, зарабатывает на своем блоге в инстаграм больше, чем он официально зарабатывает в Ювентусе.
Владимир: Есть такая официальная информация?
Кирилл: Да, есть такая официальная статистика, что он зарабатывает примерно на 10-15 миллионов евро больше благодаря своему инстаграму. Что еще интересно - количество блогеров в принципе изменилось, оно выросло кардинально, экспоненциально.
Владимир: Я слышал недавно результаты опроса в Америке. Школьников спрашивали: «Кем вы хотите быть?», и они говорят: «Мы хотим быть инфлюенсерами».
Кирилл: Я тоже читал эту статистику, я радовался, плакал от счастья, потому что это реально круто. Это значит, что многие бизнесы будут жить, в том числе и наши. Действительно, я недавно был в Перекрестке или в Пятерочке (не помню), там продавался набор юного блогера.
Владимир: Да ладно! И что в него входило?
Кирилл: Фотографии, что-то такое, фотоаппарат. Это нереальное что-то, это вошло настолько в нашу жизнь, что без этого уже сложно представить себе как работу брендов, так и работу очень многих рекламных кампаний.
Владимир: Когда случился тот момент, когда мы сказали, что блогерство стало серьезным бизнесом, серьезным рынком? С появлением инстаграма, с появлением ютуба?
Кирилл: Я думаю, инстаграм все-таки добил нас. Если уж так говорить, то Россия, по-моему, одна из первых, если не первая страна по частоте использования инстаграма, и здесь одна из самых больших аудиторий инстаграма. Инстаграм красиво лег на русскую душу, желающую показать свою красоту и богатство. Еесли мы будем говорить о блогерах, я бы не сказал, что инстаграм воспринимают как серьезный бизнес. Отношение к блогерам до сих пор более иронизирующее, но при этом они неплохо зарабатывают. Я говорю не только о больших блогерах, но и маленьких, микро и средних блогерах, которых вы не знаете, которые широко известны в своих узких кругах.
Владимир: За последние 5-10 лет это действительно стало большим трендом или начинает становиться?
Кирилл: Это начинает становиться. Даже в России, различные агентства оценивают рынок работ, рынок рекламы блогеров в несколько миллиардов рублей. Я думаю, это очень небольшая оценка, очень пессимистичная оценка. Полагаю, рынок блогинга должен оцениваться в 15-20 миллионов в России, если мы говорим не только о больших блогерах, но и нормальных людях, как мы с вами, или блогеров, у которых подписчиков несколько тысяч.
Владимир: Кирилл, блогеры бывают разных размеров, и больших селебрити мы все знаем, они всегда на виду, а есть микро инфлюенсеры, так называемые - кто это такие и какая разница между ними? Как каждая категория из этих блогеров себя чувствует на сегодня?
Кирилл: Вы знаете, чувствуют себя по-разному, но если говорить про микро инфлюенсеров, а есть еще нано инфлюенсеры, давайте мы их объединим…
Владимир: А сколько это - 100 человек подписаны?
Кирилл: От 1500 мы считаем инфлюенсером: человек у которого есть 1500, уже может зарабатывать стабильно на своем блоге – это правда, это статистика, микро инфлюенсеры – это такой огромный пласт. Мы считаем, есть нано инфлюенсеры от 1500 до 50.000. И от 50.000 условно до 150.000-300.000 тысяч, кто как считает – это микро инфлюенсеры, их, конечно, больше, они массовые, они добавлены к вам в друзья, в подписчики в вашем инстаграм аккаунте, вы их знаете, вы знаете, может быть, их лично, либо через кого-то, т.е. это простые смертные, это не кто-то, как Криштиану, это простые люди, у которых большое количество подписчиков, которые создают интересный контент в той или иной области. В чем разница? Эти два типа блогеров, как говорят в Одессе – две большие разницы. О них мы знаем, мы их любим, мы считаем их не совсем простыми людьми и доверяем им также. Я бы сказал, что, тем постам, которые делают селебрити, мы доверяем чуть меньше, чем тем людям, которых мы не считаем блогерами, а считаем простыми людьми. И это понятный момент, потому что не вы, не я, никто другой скорее всего не поверит, что Тимати или кто-то из крупных возьмет когда-либо что-либо в кадр бесплатно. Я уверен, есть предубеждения относительно этого. А если ваша подруга, с который вы учились в университете, с большим количеством подписчиков, 1000 или что-то того, советует ресторан…
Владимир: Ты к ней прислушаешься?
Кирилл: Наверное, прислушаешься. Есть такой забавный график, что трастовость обратно пропорциональна количеству подписчиков – это не всегда правда, но в общем случае так.
Владимир: Рекламодатели начали больше смотреть в сторону микро инфлюенсеров. Представьте, человек, который работает в отделе маркетинга какой-нибудь компании, работает с блогерами. Им нужно сделать охват, условно говоря, у него какой-то KPI миллион человек, он возьмет два крупных блогера, и этот охват закроет, нежели чем будет писать 10-20-50 людям с просьбой разместить какой-то полезный контент.
Кирилл: Абсолютно верно. Возьмет этот человек двух блогеров, закроет охваты, покажет и денег больше никогда не увидит, ему их не дадут и уволят его. Почему? Потому что скорее всего, когда он эти охваты закроет, денег для компании он не заработает. Это очень важный момент. В любом случае все начинают считать деньги. С микроинфлюенсерами – та же история, есть сложности работы с ними. Почему? Потому что работа с блогерами – это общение. Невозможно договориться, не поговорив с человеком. Нельзя автоматизировать этот процесс. И в этом проблема. Легче договориться через агентство с одним или двумя блогерами, сделать те же охваты, разочароваться и уйти. Но есть совершенно другой путь, когда ты общаешься с большим количеством микроблогеров, договариваешься с ними и даешь хороший результат. Опять же почему? Трастовость. С ними проще договориться и пробовать договариваться надо на CBA. Уверен, что ты знаешь, что такое СВА.
Владимир: СВА – когда ты за какой-то результат платишь деньги?
Кирилл: Да. Потому что лайки, охваты – прекрасные вещи, на EVDO они никак не завязаны. И тут возникает вопрос: три года назад все хотели работать с микроинфлюенсерами, все пробовали это делать, и не получалось. Сейчас повторный скачок, люди пытаются, начинают работать с микроинфлюенсерами, потому что понимают, что деньги там.
Владимир: Каким образом эффективно работать с блогерами сегодня?
Кирилл: Я буду говорить конкретно на практике, потому что делать пост и ожидать, что что-то произойдет и не измерять этого, заказывая пост у блогера, довольно так себе история. Есть несколько путей, как реально работать с блогерами. Во-первых, для того чтобы управлять каналом, его надо измерять. Измерять мы можем просто. Если мы говорим про Instagram или YouTube, в случае YouTube – размещаем ссылки, помечаем UTM меткой. Instagram – та же история: мы ставим ссылку либо в шапку профиля, либо ставим ее в сторис, если у блогера более 10 000 подписки. Первое – подсчет ссылок и UTM. Но лучший способ измерения эффективности блогеров — работа с промокодами, как бы банально это ни звучало. Пробуйте и давайте промокоды блогерам, если вы с ними работаете, пытайтесь измерить эффективность того, что вы делаете. Если вы продвигаете приложение, используйте любые трекеры для того, чтобы измерить эффективность. Самый главный вопрос – не «как», а «что» нужно измерять. Нельзя надеяться, что вырастет охват, вырастет какая-то органика, необходимо измерять. Это такой же performance-канал, как и ваше управление своим контекстом. Пробуйте работать с блогерами и относитесь к этому каналу, как к performance-маркетингу.
Владимир: Насколько агентство будет дорогим в сравнении с собственными договоренностями?
Кирилл: Все агентства разные. Кто-то из агентств готов предложить работу реально за результат, кто-то не готов предложить такую работу. В зависимости от объема бизнеса человек всегда может сам поработать с блогерами. Он может нанять сотрудников, 2–4 человека, и попытаться «посадить» их на работу с блогерами. Если нужен больший объем, то стоит обращаться в агентство. Но необходимо найти то агентство, которое будет готово работать за реальные результаты. Если не находите, то работайте сами. Это возможно.
Владимир: Собственно говоря, вы берете процент от конечного результата, да? Или у вас есть фиксированные касты, которые вы берете при работе с клиентом?
Кирилл: Мы никогда этого не делаем. Мы performance-канал. Я считаю, что influence-маркетинг – это performance-канал. Performance-канал должен за бюджеты «биться» с такими же performance-каналами. Если я прихожу к вам, и вы мне говорите, что у вас в Яндекс.Директе стоимость нового клиента одна тысяча рублей. Я отвечу: «Одна тысяча рублей? Все, работаем». Остальное не должно волновать клиента. Только в таком случае денег будет на рынке больше, блогеры будут больше зарабатывать, и этот канал будет развиваться. Технологии будут приходить на этот рынок, когда мы сможем работать, конкурируя с другими игроками. По-другому не бывает.
Владимир: Мы понимаем, что к микроинфлюенсерам больше доверия, хочется попробовать этот канал. Но как понять, кто из микроинлюенсеров хороший. Каким образом измерить, например, накрученный у него профиль или нет?
Кирилл: Скажу так, крутят все. Точнее, подкручивают все, а крутят почти все. С этим надо быть осторожными. Большое количество фирм и компаний, где можно купить подписчиков, лайки, просмотры. Для того чтобы не попасться на эту удочку, надо считать. Что мы считаем? Я не претендую на последнюю инстанцию истины, я просто скажу, что мы считаем. Считаем динамику набора лайков и комментариев под каждым постом.
Владимир: То есть не абсолютные числа, а именно динамику?
Кирилл: Динамика позволяет нам увидеть, где есть пики, резкий рост. Если есть резкий рост в какой-то промежуток времени, скорее всего это неорганическая история. Далее считаем количество комментариев от подписчиков из того же региона, в котором находится сам блогер, потому что покупать подписчиков и комментарии в арабских странах довольно просто. Считать надо количество комментариев содержательных, также нужно считать количество комментариев от блогеров, потому что блогеры сидят в общих чатах. В этих чатах они друг другу накручивают комментарии и лайки. Пишут что-то вроде: «Девчата, идем лайкаем вот тот пост». Это все нужно считать, чтобы понимать, хороший ли блогер. Есть два пути. Первый путь – считать «все и вся», чтобы пытаться купить пост, так сказать, идеальный. Второй путь – попробовать договориться с блогером, поговорить с ним. Если блогер инфлюенсер, то есть он влияет, предложить ему это влияние показать. Мы платим блогеру какую-то фиксированную часть, а другую предлагаем перевести на KPA.
Владимир: Это хорошая проверка блогера.
Кирилл: Да, это очень хорошая проверка блогера на вшивость. Готов он или не готов. Есть разные причины, почему блогеры не хотят так работать, но здесь, конечно, стоит задуматься.
Владимир: Все-таки, почему Instagram – это площадка номер один. Ждать ли нам новых площадок? Сейчас, например, в тренде TikTok…
Кирилл: Да, TikTok очень модный. Все хотят TikTok.
Владимир: Как он в России вообще развивается?
Кирилл: В России развивается очень хорошо. Классная соцсеть, туда просто берешь и выкладываешь видео, как ты кривляешься, а на тебя уже люди подписываются. Идеальная история вообще! В TikTok очень молодежная аудитория, т.е. не всем подойдет. Если вы бренд, где нужно тратить деньги, а не просто покупать кеды или бургер, то TikTok сейчас не совсем ваша история. Почему все же Instagram? Потому что он всех сейчас охватил. И молодых, и старых, и богатых, и бедных – абсолютно всех. Instagram – площадка номер один сегодня.
Владимир: TikTok может быть наступит на пятки, если немного разнообразит свою аудиторию?
Кирилл: TikTok на самом деле молодцы. Они правильно работают с блогерами, все контролируют внутри. Как рекламная платформа, они все делают абсолютно правильно.
Владимир: А скажите, пожалуйста, блогер на сегодняшний день это уже профессия, т.е. работа на целый день или хобби?
Кирилл: Это абсолютно full-time job. Более того, я знаю блогеров, которых вы не знаете, просто потому что они неизвестны в широких кругах, у этих блогеров есть свои команды по 3–4, которые тематически работают и готовят контент. И это настоящий full-time job, постоянная работа.
Владимир: Сколько могут зарабатывать блогеры, если они еще не стали «селебами»?
Кирилл: Я буду тогда на примере рассказывать. У нас в среднем зарабатывают около 40 000 рублей в месяц. Но есть и уникумы, не буду их называть, но, например, уникум мама. Эта мама рассказывает о скидках, которые находит в ближайших магазинах, в интернет-магазинах, и зарабатывает в месяц 1 200 000 рублей. Нормально? Думаю, нормально.
Владимир: Очень даже хорошо. Сколько же у нее подписчиков?
Кирилл: Около 300 000 натруженных подписчиков, которые приносят ей неплохой доход.
Владимир: А в чем тогда, по вашему мнению, секрет успешного блогера? Если кто-то хочет стать блогером или пытается на этом поприще начать зарабатывать, что нужно делать?
Кирилл: Чем глубже мы ныряем, тем больше мы убеждаемся, что красивые фотографии не продают. Есть такое понятие, «баннерная слепота», вы ленту Instagram открываете, а она вся красивая. А «живая» фотография привлекает внимание. А нам необходимо именно внимание, чтобы совершать конверсии. Поэтому самое важное для блогера – выбрать тематику. Молодые блогеры, телезрители и радиослушатели, если кто решится заниматься блогингом, выбирайте тематику. Работайте внутри тематики, спрос в таком случае найдется. Вы всегда сможете знать, к кому идти за тем или иным рекламным контрактом, договором или работой.
Владимир: Но все при этом смотрят, например, «ДНЕВНИК ХАЧА», где Амиран Сардаров пишет обо всем. Он и тусуется, и ходит по магазинам, и путешествует, и покупает дорогие машины.
Кирилл: Есть Моцарт, а есть Сальери. Давайте смотреть на жизнь более прагматично. Если вы собрались зарабатывать и сделать блогинг профессией, то нужно развиваться в определенной тематике. И работать не покладая рук.
Владимир: А что включает в себя работа блогера?
Кирилл: Многие из наших блогеров тратят более 70 % своего заработка на прокачивание своей аудитории, привлечение новых подписчиков, то есть покупку постов у других блогеров. Это реальный венчур. Люди вкладывают деньги в развитие своего блога, покупают посты и сторис у других блогеров, наращивают свою аудиторию и монетизируют ее. Есть люди которые получают, например, 400 000 рублей, 300 000 из которых вкладывают в прокачивание своего блога.
Владимир: Последний вопрос – про будущее. Как трансформируется рынок работы с блогерами? Как рекламодатели будут его смотреть и что конкретно изменится?
Кирилл: Вы знаете, рынок реклама проходил эволюцию. Эволюцию очень простую. В 2000-е годы покупая рекламу, мы покупали аренду баннерного места на сайте. То есть платили за месяц и ждали. Дальше мы стали платить СРАмодели и так далее. Рынок блогинга ждет то же самое. Это уже началось в США: уже более глубокие интеграции у хороших блогеров бренда помогают зарабатывать им по модели СРА. Они более глубоко интегрируют, продают от своего лица. Это то, что ждет и наш мир блогинг. Прекратится, я верю, история с обращением к блогерам, которые накрутили подписчиков, и заказчик ничего не получает, разочаровывается и уходит с рынка. Это изменится, и рынок блогинга изменится. Люди начнут платить за результат. Блогеры станут такими же продавцами, полноправными участниками процесса продажи, и будут зарабатывать свои деньги. И поверьте мне, будут те, кто будет становиться на этом миллионерами. Уже сейчас я вижу миллионеров. Будут и те, кто будет становиться мультимиллионерами, продавая, благодаря своей популярности, тематичности и правильному контенту.
Владимир: Получается, что для бренда картинка станет идеальной? Они платят только за результат. Возможно, эта плата станет больше, а блогерам придется потрудиться. То есть люди, которые продают сторис или картинку у себя в ленте, они уйдут с рынка?
Кирилл: Кто-то останется в любом случае. Будет два направления — направление, в котором ты сам хочешь зарабатывать деньги как бренд, а второе направление - так сказать, амбассадорство. Останется тот же «ДНЕВНИК ХАЧА» - те, кто будут амбассадорами брендов, и будут покупаться охваты. «Медийка» до сих пор не умерла, люди до сих пор ее покупают. Однако доля перформанса будет расти, доля того, что измеряется в деньгах, даже на рынке блогеров.
Владимир: А блогерам что нужно будет делать, чтобы остаться там? Уйдет «середнячок»? Или как раз «середнячок» станет эффективным? Какая категория блогеров будет расти?
Кирилл: Я думаю, что будут расти те же, кто и растет сейчас. Я наблюдаю за рынком и знаю многих топовых блогеров, которые раньше продавали свои посты по 850 000 рублей, сейчас продают посты по 500 000. Цены снижаются. Люди наигрались. А рынок будет расти как раз за счет микроинфлюенсеров. И будет, надеюсь, расти прибыльно для всех участников. Это единственный способ получать больше денег и увеличить число денег на рынке в целом.
Владимир: Бренды, я надеюсь, что для вас ситуация изменится в лучшую сторону, а вам, Господа блогеры, придется постараться!