Владимир: Виталий, добрый день!
Виталий: Добрый день!
Владимир: Сегодня мы поговорим про цифровую трансформацию. Что такое цифровая трансформация клиентского сервиса? Расскажите, что представляет из себя цифровая трансформация клиентского сервиса.
Виталий: Если взять классическое понятие цифровой трансформации клиентского сервиса, то все понимают под этим выход в онлайн определенных каналов. Есть успешный опыт в России – «Тинькофф банк», который без отделений в офлайне построил достаточно успешную структуру. Сейчас даже «Сбербанк» смотрит в эту сторону, то есть планирует цифровизировать все свои сервисы. «Сбербанк» скупает ряд стартапов и движется в этом направлении. Это, конечно, очень масштабная и обширная задача для внутренних IT, для внутренних интеграторов. Мы сейчас фокусируемся на более простой, узкой и точной проблеме. Что мы понимаем под трансформацией клиентского сервиса – когда есть компания, которая уже работает в онлайне или хочет туда уходить…
Владимир: То есть сегмент не важен?
Виталий: Абсолютно не важен. Это может быть вообще производитель, может быть коммерс, личный кабинет страховки - абсолютно любая компания. Тем или иным способом компания взаимодействует с клиентом, это может быть В2С, В2В, то есть конечным потребителем могут быть производственники. В этом случае есть понятие «точка контакта со своим клиентом», и есть ряд каналов как телефония, чат-бот, сайт, личный кабинет и т. д. Под цифровой трансформацией клиентского сервиса мы понимаем, что клиент потребителя сейчас даже в Интернете привык к тому, что он очень быстро достает информацию и у него условный omni-channel .
Владимир: Такая мультиканальность, когда ты присутствуешь во всех каналах?
Виталий: Да, та самая мультиканальность, о которой достаточно много говорят, не один год, а около 5–7 лет. Она подразумевает, что клиент уже привык к тому, что он абсолютно в любом канале (как офлайн, так и онлайн) взаимодействия с брендом получает должный уровень сервиса. И мы как потребители прекрасно понимаем, что наш телефон нас «пишет», Siri нас слышит. Мы потом видим рекламу в Интернете, хотя ничего не гуглили, Siri просто нас услышала и дает нам эти данные.
Владимир: То есть вы признаете, что этот большой процесс существует?
Виталий: Конечно, это обязательно. Мы как потребители это понимаем и обмениваем ту самую информацию на определенный пользовательский опыт, то есть, давая эту информацию, мы ожидаем, что нам дадут что-то взамен. Дадут что-то лучшее, более нужное, более понятное, более привычное. Условно с Siri можно поговорить, голосом поставить будильник – это тоже некоторая цифровая информация, только в другом ключе. Взамен на эти данные, которые мы отдаем компаниям, мы ожидаем, например, персонализацию, что нас узнают, правильно сегментируют. Если мы являемся постоянным клиентом какого-то бренда, то мы ожидаем к нам определенного отношения. Если мы VIP-клиенты, то нас «перекинут» на лучшего менеджера, например.
Владимир: Как минимум трубку возьмут быстрее.
Виталий: Да-да, как минимум трубку возьмут быстрее. И все это мы и называем трансформацией клиентского сервиса.
Владимир: Виталий, вы работаете с огромными клиентами, например, «МТС», «Эльдорадо», «1С» и т. д. В чем заключается их проблема? И каким образом ее можно решить? Хотелось бы услышать несколько кейсов.
Виталий: Казалось бы, в России есть достаточно большой коммерс блок, хорошие игроки, которые присутствуют даже не один десяток лет на рынке.
Владимир: Кстати, свежие игроки, как Wildberries, всех удивляют.
Виталий: Wildberries меня тоже удивляет! Казалось бы, кому как ни компаниям, которые создаются в онлайне, быть лучшими в понимании своего потребителя. Но случаются определенные казусы. Например, мы заказываем что-то в интернет-магазине и что-то сбоит, например, процесс доставки, и товар к нам не доезжает. Мы оставляем претензию в интернет-магазине, где наш товар, почему его не доставили и т. д. По идее, в компаниях это фиксируется в определенной системе.
Владимир: Сейчас очень модно среди моих друзей оставлять такие претензии в Facebook, тегая компанию, туда сразу прибегает служба поддержки и пытается вроде как это «разрулить».
Виталий: Да, в том числе. С другой стороны, работает маркетинговая система. Она видит, что вы этот товар не выкупили, с вами нужно проделать какое-то взаимодействие, то есть вам отправляется какой-то push, email или можно дать скидку и т. д. Получается, что в одной компании две внутренние системы, которые никак между собой абсолютно не связаны. В одной системе вы как претензионщик, вам нужно быстро решить проблему, а с другой стороны вам говорят: «давай-давай, быстрее купи». И у вас как у клиента возникает вопрос: «я как бы звоню с проблемой, а вы мне скидку даете? Что происходит вообще?».
Владимир: Не вяжется?
Виталий: Да, не вяжется. Этот кейс хорошо показывает ту самую нестыковку в клиентском сервисе. С одной стороны, ко мне как клиенту должно быть пристальное внимание, не нужно раздражать меня лишними факторами, лучше решите мою проблему и доставьте товар вовремя, как обещали на сайте.
Владимир: С извинениями и конфетками?
Виталий: Да, с извинениями и конфетками, а уж потом можете мне как комплимент давать условные скидки. Когда это происходит одновременно, это несколько раздражает.
Владимир: То есть проблема в проектировании всех взаимодействующих блоков, которые на самом деле не взаимодействуют друг другом? Или в чем эта проблема? Как ее решать?
Виталий: Мы связываем эту проблему с тем, что внутри компании нет такого понятия как «профиль» клиента. Мы как клиент, заходя в онлайн, в офлайн, в Facebook и жалуясь на что-то, а потом переходя в мобильное приложение, должны оставлять единый цифровой след. То есть мы как клиент должны быть едины для компании, мы должны четко понимать, куда мы позвонили, куда мы пришли, что мы смотрели, где мы прокатали карточку, где и каким товаром мы интересовались. Единый профиль клиента позволит компании давать нужный результат. Если у меня как у клиента есть претензия к компании, то не надо маркетинговой кампании давать команду – «шли мне смску с рекламой». Сначала необходимо решить проблему, а потом рекламируйте что-то. Отсутствие взаимосвязи среди внутренних систем компании – определенный раздражающий фактор, и этот фактор помогает нам закрывать эту проблему. Второй кейс: если мы звоним в какой-то магазин, даже в контактный сервис, очень часто они не узнают нас по имени, не просят оставить свой номер телефона, не знают нас, какая у нас корзина, какая история заказа, и мы общаемся с ними как будто в первый раз. Хотя вот мы на сайте, вот наша корзина, и я готов нажать кнопку купить на несколько десятков тысяч рублей, а меня спрашивают «как вас зовут, откуда вы о нас узнали?». Это тоже звучит странно. Учитывая, что мы живем в эпоху цифровизации, когда мы отдаем свои данные на получение персонального контента, такие вопросы ставят в тупик. Намного круче, если вы звоните, а вам отвечают «Здравствуйте, Виталий!».
Владимир: Получается нужно, как минимум, во всех каналах нас прошить и узнавать.
Виталий: Это будущее.
Владимир: Точно будущее! Здорово выглядит, что можно писать в мессенджер, можно в социальные сети и компания тебя каким-то образом находит, идентифицирует. В какие-то показатели более осязаемые для компании, то есть бизнес-показатели, это переходит? Зачем компаниям проделывать такой сложный путь по цифровизации бизнеса и особенно клиентского сервиса?
Виталий: Сейчас, условно говоря, рынок поделён. И все борются за того самого клиента, чтобы повышать его LTV и его чека внутри компании.
Владимир: Чтобы ты не один раз купил, а покупал еще.
Виталий: Да, именно. И только те компании, которые дают лучший клиентский сервис, которые доставляют товар вовремя, предоставляют широкий спектр услуг, узнают тебя - они и побеждают. Сейчас уже понятно, что большинство товаров покупается онлайн. Мы смотрим и сравниваем цены. Нам практически неважно, кто отгрузит ту или иную вещь, гораздо важнее, чтобы клиентский сервис был для нас удобен. В ритме мегаполиса, например, Москвы доставка в 00 часов – это абсолютно нормально.
Владимир: Согласен.
Виталий: Цифровая трансформация клиентского сервиса помогает привязывать покупателя к себе как к бренду, тем самым увеличивая LTV.
Владимир: То есть это такое конкурентное преимущество и возможность удержания клиента. А как же насчет сокращения расходов внутренних компаний? Очень утрированно говоря, один сотрудник пишет на бумажке запрос клиента, относит другому сотрудники, чтобы тот занес это в компьютер. То есть какую-то экономию на расходах цифровизация дает современным предприятиям?
Виталий: Да, конечно. Хороший блок мы затронули. Конечно же, цифровая трансформация клиентского сервиса оптимизирует внутренние расходы. Она оптимизирует их и на уровне операционных затрат, и с точки зрения обслуживания клиентов. Условно, робот, искусственный интеллект, позволяет нам более качественно, чем даже какой-нибудь оператор, достать информацию, обработать данные, проговорить с клиентом что-либо. Именно проговорить. Даже «Алиса» уже умеет это делать.
Владимир: И, кстати говоря, лучше, чем ее американская подруга Siri.
Виталий: Да, порой даже лучше, чем Siri.
Владимир: Если говорить о сегментах бизнеса, понятно, что передовиками являются онлайн компании. А как вы считаете, как быть классическому бизнесу? Готов ли он трансформироваться? Какие отрасли еще совсем не затронуты?
Виталий: Сейчас мы видим тренд на выход производственников в онлайн, то есть производственники хотят напрямую контактировать со своим пользователям. Имея данные о пользователе, они могут правильно взаимодействовать как на конечного пользователя, так и давать ему информацию через посредников и дилеров. Это хороший тренд. Если мы сейчас посмотрим на самый зеленый банк, он как раз строит вокруг себя такую инфраструктуру, чтобы клиент, попав в его эко-систему, только там и оставался, и деньги никуда не уходили. Тут он платит, а тут у него перевод.
Владимир: Тут он в приложении начинает постить в сторис, как в инстаграм. Виталий, Artificial Intelligence, Machine Learning – это мы все слышим, видим в заголовках газет, но многие из нас до сих пор не понимают, как физически это работает, особенно если мы говорим про цифровизацию компании. Что эти технологии дают, как они в общих чертах работают?
Виталий: Многие, действительно, не верят в существование Artificial Intelligence, Machine Learning. Другие, наоборот, ожидают от них каких-то космических результатов. Кто-то пытается общаться с «Алисой», подсказывая ей погоду, ожидая, что это человек. Но на самом деле искусственный интеллект помогает решать конкретные прикладные задачи. Он намного быстрее и качественнее обрабатывает большие массивы информации, ту самую Big Data, вычленяет из нее только то, что именно сейчас нужно пользователю. Он, кстати говоря, может слушать и тональность пользователя. Есть такое понятие как голосовой помощник, который подключается к оператору и слушает, что говорит ему клиент. Он может автоматически быстро и качественно подсказывать информацию оператору в его интерфейсе.
Владимир: То есть оператор говорит с человеком, а voice assistant выводит информацию оператору.
Виталий: Да, оператор говорит знакомую всем фразу: «Подождите пару минут. Сейчас я узнаю информацию», и представьте, что в моменте, пока оператор с вами разговаривает, у него уже робот из внутренних систем вывел нужную информацию для этого покупателя. И это будет настолько нативно, что оператор создаст иллюзию, что все знает про клиента. И клиент становится очень лояльным к бренду и не захочет уходить никогда.
Владимир: Меня потрясла презентация, которую Google делал пару лет назад, когда за человека голосовой помощник звонит в салон красоты и разговаривает с живым человеком. То есть это реально не за горами?
Виталий: Да, это реально не будущее, это уже настоящее. И оно наступило. Тот же самый зеленый банк внедряет искусственный интеллект по подготовке договоров претензионной работы, сокращает около 5000–6000 сотрудников из штата юристов. К сожалению или к счастью, это настоящее, которое уже наступило.
Владимир: Тогда традиционный вопрос, раз уж мы говорили о сокращении людей, что тогда делать людям, когда у них совершенно не останется работы? Какие профессии будут востребованы в будущем?
Виталий: Те самые прикладные. Если вернуться немного назад, то раньше все работали на заводах и делали абсолютно примитивные вещи. Закручивали, например, гайки. Сейчас это успешно делают машины. Машины работают 24/7, быстрее, эффективнее, у них нет перекуров, обеденных перерывов. Примитивные действия легко автоматизируются. Сейчас важнее «мозги». А искусственный интеллект не заменит умственный труд людей еще лет десять.
Владимир: Но ведь не всем это дано. Виталий, если какая-то компания еще не до конца диджитализировалась, то какие шаги ей предстоит пройти, чтобы стать передовой компанией?
Виталий: Как это ни странно, но первый шаг – осознать, что за цифровизацией будущее. К сожалению, мы видим, что сегодня это пока не все понимают. Во-вторых, компаниям нужно провести анализ их текущих контактов с покупателем: где они могут сэкономить, где могут оптимизироваться, где более узкие места для того, чтобы предоставлять качественный сервис. Конечно, не стоит кидаться на все и вся и цифровизировать все процессы абсолютно. Можно начать с простого – оптимизировать первую линию поддержки, контакт-сервис, заявки с сайта. Почему сейчас идет бум СRM систем? Почему все поголовно кинулись внедрять их себе? Потому что это улучшает клиентский сервис, в первую очередь. Если раньше компании просили перезвонить, то сейчас они пишут ваши данные, фиксируют заявку, прокидывают по воронке продаж, ведя к успеху. Самый хороший пример цифровизации – берется один из процессов, внедряется определенная IT-система и решается точечная проблематика.
Владимир: А кто со стороны клиента и заказчика должен вести этот процесс? Нужно нанимать нового человека? Это больше маркетолог или бизнес девелопер?
Виталий: Это может быть абсолютно любой руководитель блока. Если мы говорим об оптимизации контакт-центра, то это может быть руководитель контакт-центра. Если мы говорим об оптимизации продаж, это может быть коммерческий директор. Если мы говорим о маркетинговом воздействии на покупателя, это может быть маркетинговый директор. В принципе, эти процессы отчуждаемы, их очень легко отдельно цифровизировать. Потом их можно увязать в единую систему как стратегию по внедрению общей цифровой трансформации в сервис.
Владимир: А как потом измерять эффективность? Что будет хорошим результатом внедрения? Например, мы решили цифровизовать первую линию поддержки - все заявки сыпятся в одну систему, есть воронка продаж, какие KPI можно ставить перед руководителями, сотрудниками, владельцами компании, чтобы они увидели, что это работает?
Виталий: Чаты, заявки, все, что падает, каким-то образом оцифровывается, очень легко измеряется. Там есть время ответа, количества заявок, пришедших с сайта, количество звонков в офис и т. д. Почему сейчас многие на уровне поддержки переходят именно на чаты, а не на голос? Голос очень сложно отследить, просмотреть качество сервиса.
Владимир: Нужно еще и прослушивать.
Виталий: Да, еще и прослушивать. Количеством чатов можно измерить количество сообщений. Любой конкретный показатель – это оптимизация внутренних процессов, оптимизация сотрудников, повышение LTV как итог, потому что все мы, в принципе, хотим продавать. Любой бизнес заточен на увеличение выручки.
Владимир: Взаимодействия клиентов и бизнеса: мы примерно понимаем, какие они есть сейчас, мы уже часто заказываем услуги при помощи чатов. Какими же они будут через 3–5 лет? Куда движется вся технологическая сфера?
Виталий: Если взять мировых передовиков, то условный WeChat в Китае, который содержит в себе абсолютно все, по сути, то самое будущее, которое ждет нас всех. Это создание интерфейса взаимодействия с компанией, будь то любой удобный мессенджер Telegram, WhatsApp, VK, Facebook. Мы видим, как на рынке создаются и пытаются запускаться «монеты», видим, как государство пытается их регламентировать, в ряде стран даже блокирует.
Владимир: Не всегда это получается.
Виталий: Да, не всегда это получается. Мы видим, что цифра наступила. Цифровой мир абсолютно точно удобен, улучшает взаимодействие клиента с компанией, позволяет добиваться успешного результата. Ты пишешь маме, а в соседнем чате заказываешь такси.
Владимир: Если говорить о таких вещах, как «источник ввода». Каким образом, вы считаете, в будущем люди будут взаимодействовать с компаниями? Текст, голос, что-то новое? Google-очки не взлетели в свое время, хотя сейчас эта технология активно развивается.
Виталий: Будет и текст, и голос, но немного в другой интерпретации. Мы сейчас видим, какой популярностью пользуются аудиосообщения.
Владимир: Я их просто ненавижу.
Виталий: Да, это дико неудобно, но это решает проблемы конкретного человека в конкретный момент. Например, он за рулем и у него заняты руки. Почему таксомоторный парк Яндекса пишет свой номер телефона? Он просто расширяет свою аудиторию. Они прекрасно понимают, что есть люди, которые общаются на уровне кнопочного телефона и могут только позвонить. Хотя таких осталось уже совсем немного. Я, например, общаюсь со своей мамой и бабушкой в WhatsApp.
Владимир: Я тоже уже присылаю фото детей по WhatsApp.
Виталий: Да, любой мессенджер гораздо удобнее, потому что решает конкретную задачу. А голос на уровне Voice Assistant, Machine Learning позволит решать задачи тем способом, который нам удобен.
Владимир: Будущее уже наступило и все наступает нам на пятки. Виталий, спасибо большое!