Выпуски в тексте

№094 Альберт Усманов

#94 Альберт Усманов (Сбербанк)

Владимир: Добрый день, друзья! В гостях у меня Альберт Усманов - директор по digital-маркетингу Сбербанка. Альберт отвечает за социальные активности в банке.

Альберт, Вы достаточно долго проработали в социальной сети «ВКонтакте», после чего устроились в Сбербанк. Насколько большая разница между этими двумя организациями? С какими сложностями столкнулись?

Альберт: С точки зрения маркетолога, практически нет никакой разницы, организации плюс-минус одинаковые. За редкими исключениями, что Сбербанк, например, более системен с точки зрения IT, и ты вынужден прорабатывать проекты более комплексно перед тем, как начнешь их реализовывать. То же самое относится и к рекламным активностям. «ВКонтакте» ты мог проработать проект буквально ночью на «коленке» и выпустить на федеральный масштаб. 

Владимир: Все-таки маркетинг, тем более digital, должен отвечать оперативно. Примером является Aviasales, который очень быстро отвечает на вызовы современности. В Сбербанке это происходит тяжелее? 

Альберт: Нет, на самом деле это достаточно просто делается. Главное определять какой-то здравый смысл. Все-таки большая организация не может уйти в какую-то большую область и, например, очень жестко пошутить. Мы вынуждены здесь перед запуском подобных активностей или рекламных кампаний рассматривать разные сегменты. Это проблема больших организаций: ты вынужден посмотреть, не затронет ли это сегмент A, сегмент Б, сегмент С, и как сделать проект, в котором идея была изначально очень хорошей, невыхолощенной, нескучной, нерафинированной… 

Владимир: Как у вас в банке относятся к бюрократии?

Альберт: Слушай, я бы не сказал, что в Сбербанке есть бюрократия. Она есть местами, есть какие-то странные вещи, которые ты должен сделать, но они постепенно начинают пропадать. Особенно с приходом на Agile. Такой вот прямо бюрократии-бюрократии, которую мы рисуем у себя в головах из серии: «занесите бумажку к Петру Михайловичу, а теперь завизируйте у Антонины Анатольевны, а потом давайте по всем 26 этажам подписывайте ее у 28 начальников», – такого на самом деле в Сбербанке  нет. 

Владимир: Альберт, расскажи, как ты устроился в банк, как все произошло?

Альберт: Была очень смешная история. Мне позвонили и сказали: «Альберт, приди к нам, пожалуйста, нам нужен консалт. Нам нужно посмотреть, как оно сейчас «живет». В Сбербанке на тот момент поменялся Вице-президент, и ему было интересно узнать мнение со стороны. Так получилось, что консалт перерос в приглашение на работу. И не зря, на самом деле! Когда я пришел, в Сбербанке не было как такового выделенного подразделения или людей, которые бы отвечали за цифровой маркетинг. Был классический маркетинг. 

Владимир: Что ты имеешь в виду под классическим маркетингом?

Альберт: Классический маркетинг – это вот: «Давайте мы закупим телевидение, радио, наружку, и вот Интернета еще не хватает. Давайте еще и Интернет закупим! И что-то в соцсетях, и медийку возьмем. Ах, тут вот денежка еще осталась – давайте спецпроект сделаем».

Владимир: Всё было так разрознено, и твоя задача – структурировать и получать какие-то метрики, эффективные для бизнеса?

Альберт: И да, и нет. С одной стороны, когда я только пришел, первая задача была – объединить коллектив. По сути, мы новых людей не брали очень долгое время. Мы объединяли текущих людей в новые стримы – называли это digital-маркетинг – и фокусировали на них работу, связанную исключительно с цифровым маркетингом, интернетом и какими-то ключевыми в нём моментами. Если посмотреть на два года вперед, то это достаточно хорошая инвестиция была внутри Сбербанка, потому что, с одной стороны, мы смогли сильно оптимизировать наши инвестиции в маркетинг. У нас сейвинги получились порядка 50%. С другой стороны, мы резко повысили эффективность по цифровым медиа. Если раньше мы смотрели, условно, по ряду проектов: «Ой, у нас тут десять миллионов охвата!», – то сейчас мы смотрим: «Ой, у нас тут десять тысяч новых клиентов пришло!». И это здорово.    

Владимир: Любой digital-маркетинг, любой канал не существует без аудитории. Можешь рассказать про digital-аудиторию России? Что она из себя сегодня представляет? Какие существуют тренды? 

Альберт: Ну, давай пробежимся по очень сухим фактам. Возьмем, кто у нас в Интернете среди населения: если мы выйдем на остановку и «хопнем» семь человек из десяти, то семь из них находятся в Интернете. Интернет в стране в целом растет медленно – 2% в год. Но если мы рассмотрим по источникам, что лучше растет, а что хуже, мы увидим, что mobile просто колоссальный рост показывает по смартфонам. У нас за год – 16% новых пользователей в сети. При этом 2017 год в целом – год мобильного Интернета. Если раньше мы говорили, что mobile должен стать неким «первым экраном», то в 2017 году это, наконец, свершилось. 2018 год – просто продолжит этот тренд. Грубо говоря, если мы возьмем два канала, естественно, без пересечения, то 70 % миллионов в течение месяца у нас сидит в интернете в мобильных устройствах  и только 64% миллионов  – в десктопе. 

Владимир: Что это означает для рекламщиков? Люди уходят с телека, из газет? Откуда они переходят в мобильное потребление Интернета? 

Альберт: В первую очередь они переходят с десктопов, потому что не всем нам нужно сидеть за десктопом каждый день, рисовать в AutoCAD и сидеть в Excel – гораздо удобнее сидеть на mobile. С другой стороны, я бы не сказал, что Интернет резко отбирает от телека аудиторию: он может отнимать внимание потребителей на каких-то блоках. Например, на рекламе. Когда идет реклама, если верить Nielsen, то 60% потребителей в целом по планете и около 60% в категории 12–35 в России, по данным Video International, начинают переключаться на так называемый «второй экран». То есть не смотрят рекламу, а начинают копошиться в своих смартфонах.  

Владимир: Я лично делают так же. Как ты относишься к таким скрещенным проектам, когда смотришь рекламу и тебя просят что-то сделать в мобильном устройстве? Насколько это эффективно для рекламодателя?

Альберт: Я в них абсолютно не верю! Есть очень много моделей, как это делается. И есть самая тупая модель: «А давайте мы поставим Вам приложение «Второй экран», и во время рекламы вы будете смотреть смешные мемы, картинки и еще чего-нибудь». Для рекламщика самая выгодная сейчас история, как мне кажется, – инвестировать деньги в second screen, в рекламную технологию, при которой вы можете дублировать рекламу и на телеке, и, например, в социальной сети.

Владимир: Альберт, в Москве проходит очередной фестиваль Red Apple, в котором ты принимаешь активное участие. Это фестиваль креатива, рекламы и новых технологий. Какую роль ты в нем играешь?

Альберт: В этом году я общаюсь с коллегами, рассказываю им про такую современную тенденцию, как автоматизация креатива. Недавно вышла новость от MacKinsey или Nielsen, не помню точно кто, они сказали, что к 2030-му году 80% маркетологов вылетят со своих рабочих мест и будут заменены роботами. Понятное дело, что в России этой истории сильно меньше – она пока только развивается как автоматизированное написание текстов, автоматизированная нарезка и создание рекламы  и т.д. 
Владимир: Тестирование тоже автоматизированное?

Альберт: Даже более сложные вариации из серии «мультивариативное тестирование», когда у тебя куча всего в моменте. Эта история в России пока достаточно новая, для российских рекламщиков она поверхностная, по большому счету. Есть, конечно, и хорошие исключения – об этом и поговорим, что нас ждет.

Владимир: Ты будешь проводить мастер-классы, лекции на «Красном Яблоке»? И для кого это? Кто туда приходит? 

Альберт: Туда обычно приходит очень хороший состав. Я стараюсь приходить на это мероприятие как минимум, чтобы пообщаться с коллегами по рынку, обсудить, что происходит и куда все движется. А на самом мероприятии я буду читать лекцию.

Владимир: Чем фестиваль этого года будет отличаться от прошлых лет, не знаешь?

Альберт: По сравнению с прошлым годом там произошло очень хорошее изменение: с точки зрения программы там появились наконец-то какие-то современные вещи и вызовы, и это начали обсуждать более ярко, более целостно. Не кусочками. С другой стороны, он вырос в два раза. Там появился один этаж с зонами интерактивов, где можно проводить workshop, «потрогать» все эти вещи, чтобы понять, как они работают, пообщаться с экспертами на «ты».  

Владимир: Возвращаясь к вопросу автоматизации рекламы, ты сказал, что рекламщиков станет все меньше и меньше. Чем занять этих людей? Реально из автоматизации вы уже что-то используете у себя на практике? 

Альберт: Я не хочу сказать, что их будет меньше и меньше. Я хочу сказать, что они будут менее востребованными: их работу будут быстрее и лучше выполнять машины. Мы рекламщиков рассматриваем в целом. Это может быть хороший креативный директор, и, наверное, он не потеряет свою должность до старости. А если взять banner maker, который режет баннеры за 20 тысяч рублей, то вот он, скорее всего, через несколько лет перестанет нам быть очень нужен.

Владимир: Качество людей, их компетенции должны вырасти? Не все же смогут быть креативными директорами, придумывать классные слоганы или концепции рекламных компаний...

Альберт: Ты как машина не можешь резать две тысячи баннеров в час. Ну не можешь, хоть шесть рук тебе пришей! Что делать с освободившимися кадрами – это на самом деле большая дискуссионная проблема сейчас даже в Америке.

Владимир: Ты знаешь, многие говорят о том, что, например, в Швейцарии, или в Саудовской Аравии, или в Арабских Эмиратах людям платят просто за то, что они живут. Может быть, к этому и придет, когда роботы будут делать все гораздо эффективнее и зарабатывать нам всем деньги?  

Альберт: Я бы поверил, если бы мы все жили в Саудовской Аравии. Но, думаю, что если сейчас у вас должность подпадает под зону риска, то нужно либо срочно развиваться куда-то выше, либо о чем-то подумать. 

Владимир: Альберт, как ты считаешь, насколько хорошо и правильно «ездить» на хайповых темах, которые на слуху у всех?

Альберт: Которые всем маркетологам обычно сильно нравятся, да? Это и хорошо, и плохо. С одной стороны, там нужен здравый смысл. Настояших хайповых тем не так уж и много, как кажется. Если мы будем фокусироваться только на каких-то маленьких локальных историях, которые появляются в нашей ленте в Facebook на 20 тысяч человек, то мы бездарно растратим время. На них можно не очень ориентироваться. Большие, глобальные истории, как например, Pokemon GO – их хорошо бы и здорово поддерживать в том или ином виде, если Ваш бренд допускает такую возможность. 

Владимир: А ты как оцениваешь, что является большой, а что маленькой историей?

Альберт: Это ты сразу видишь на самом деле. Маленькие вещи существуют в таком своем маленьком пузыре. Ты, как аналитик, можешь это померить. Ты выходишь, условно, из своего шикарного мира и понимаешь, что это никому не интересно там, за стеной. То же самое и здесь. 

Владимир: Как понять, какой креатив будет работать на ту аудиторию, которую ты таргетируешь, а какой не будет? Кто эти люди, креативщики, которые все это придумывают? 

Альберт: Это как посмотреть на роль креатива. Под креативом понимаются совершенно разные вещи сейчас. Условно, медийщики понимают под креативом  баннер 240 x 400, который нас всех переживет.

Владимир: Но как сама идея рождается изнутри?

Альберт: Мне кажется, это тема отдельной передачи, где лектор говорит и говорит, и его никак нельзя заткнуть. Это очень долгий сложный процесс поиска смыслов, цели, формы, исследования потребителя, аудитории, вызовов и т.д. За какими-то банальными словами скрывается колоссальная работа. Например, есть продукт – валенки, и ты ищешь потребителя на эти валенки. И дальше у тебя появляются вариации, как ты можешь продавать. Ты можешь по тупому просто сесть, и секретарша придумает тебе креатив – чем тебе не креатив?! Можешь поступить по-умному: нафантазировать по потребителю, исходя из инсайдов, кучу различных историй о том, как ты будешь продавать – это все не так-то просто выдумать, потому что там есть правило нормы – и тупо запустить и проверить, что из этого лучше. 

Владимир: Многие люди, которые далеки от маркетинга, считают, что ценность креативных агентств и медиа-планинговых агентств достаточно преувеличена. Они сидят в Интернетах и обсуждают, что Лебедев сделал какой-то там логотип за 10 млн. рублей. «Это очень дорого! Чего там рисовать!?». Ты как к этому относишься? Можно ли платить большие деньги за идеи?

Альберт: Если Вы ИП Рагозов, и вам не нужно везде светиться и строить бренд, Вас и так все знают на районе – наверное, логотип за 10 млн. рублей Вам рисовать не стоит. Это странная инвестиция, зачем и что он Вам даст? Если вы многомиллиардная компания или город, или еще что-нибудь, вам будет стыдно, если дизайнер Петя нарисует ваш дизайн. Не потому, что дизайнер Петя плох. Потому что он тоже не рисуется так, что человек сел – вот Photoshop, давай, рисуй! Он тоже проводит исследования, там тоже нужно искать форму, ее нужно тестировать, подбирать... Это работа не одного специалиста.

Владимир: Автоматизация маркетинга, казалось бы, существовала уже давно, но сегодня это горячая тема всех обсуждений. Можешь рассказать, что он собой представляет?

Альберт: Ты прав, автоматизация маркетинга – не самая новая тема на рынке. Ровным счетом, как и маркетинг на основе баз данных. Он появился достаточно давно. Почему он стал важен? Если раньше мы могли себе позволить закупить кучу рекламы, и она бы у нас оказалась рентабельной, если мы говорим про большие компании, то сейчас эта история не работает. Если мы возьмем среднестатистического слушателя этой программы и посчитаем, сколько рекламы он видел в течение дня, то это, скорее всего, будет до трех тысяч рекламных объявлений. Но он может воспринять – не кликнуть, не перейти, не купить – просто увидеть и обратить внимание на 0,1 % из них. В этом есть большая проблема. Вы не можете себе больше позволять показывать рекламу кому попало – вы должны попадать в контекст и в потребность человека в моменте.  

Владимир: Получается, охват ничего не значит?

Альберт: Нет! А зачем вам охват? Смотрите, это от цели зависит. Если вы хотите продать валенки и целевая аудитория для них тысяча человек – нафига вам 10 млн. человек охватывать – вы валенки продаете! Если ваша задача, чтобы 10 млн. жителей России, например, молодых людей, знали о вашем бренде, в этом случае важны условные показы. Но это такая база – base metric, вам все равно потом нужно понять, как хорошо они знают о вашем бренде и что они о нем знают.  

Владимир: То есть мне нужны абсолютные цифры покупателей, людей, оставивших анкету? 

Альберт: Тебе нужна всегда конкретика! Вот ты делаешь имиджевую кампанию. Терпеть не могу таково: «Мы придумали что-то, не знаю что, пусть это будет имидж!». Ребята, имидж – это влияние на бренд. Вы должны мерить, как ваша кампания повлияла на бренд. 

Владимир: Как это мерить?

Альберт: Через бренд-метрики! 

Владимир: То есть узнавать, сколько новых людей узнало об этом бренде, как они поменяли свое отношение к нему, стал ли он для них ближе, более люксовым или, наоборот, более доступным?

Альберт: Все верно! Ты же знаешь, что в ряде областей, например, в финансах, 50% имиджа, то есть знания каких-то характеристик бренда, влияют на покупку, например, карты. И другие 50% - рациональные. Всем ли эта карта выгодна?

Владимир: На данном этапе у вас тоже проходит много работы над имиджевой составляющей банка?

Альберт: Безусловно! 

Владимир: Понятно, интересно. Мы начали с автоматизации. К чему она приведет, что это будет? Какие инструменты по автоматизации будут появляться?

Альберт: Я не знаю, что будет. Светлая мечта маркетолога, что он нажимает, пишет какую-то модель, а еще лучше – робот пишет некую модель. Модель –это штука, которая понимает, что Пете Иванову сейчас надо что-то продать. И дальше оно само идет по цепочке: данные закупили, чтобы Петю определить; нарисовали креативную рекламу, запустили ему баннер; Петя кликнул на баннер, дальше ему посчитали, валенки отгрузили – это светлая мечта автоматизации маркетологов. Сейчас мы говорим с точки зрения автоматизации только о первых таких шагах. Это не миллионные шаги из серии: «А как нам автоматизировать рисование баннеров так, чтобы у нас в моменте на русском языке с хорошим текстом появлялось сразу 25 тысяч баннеров, и чтобы они все загружались в некую платформу». 

Владимир: А неработающие отрубались.  

Альберт: Да!

Владимир: Куда все идет? Какие формы, инструменты будут появляться? Условно говоря, появляется какая-то одежда, которая может окрашиваться в разные цвета, появляются гаджеты, которыми можно тоже воздействовать на пользователя. Что еще может быть такого?

Альберт: Давай я отвечу на твой вопрос так. Если мы говорим о будущем маркетинга, то там с точки зрения философии мало что поменялось за последние два века. И мало что поменяется. Мы, как маркетологи, должны вытаскивать как можно больше данных о своих потребителях, чтобы понимать, какие потребности нужно вам закрыть. Ну и дальше мы можем рыться уже в технологии – в вытаскивании этих потребностей.

Владимир: Где грань между манипулированием над человеком и давлением на его «болевые точки»? Условно говоря, я знаю, что у меня болит голова – и вот тебе пожалуйста, сразу таблетка. Или вдруг ты идешь с девушкой, она чуть-чуть выпила, ты тоже – и вот вам аппарат с противозачаточными средствами! Насколько это хорошо и не залезает ли рука брендов в личную жизнь? Как ты с этической точки зрения к этому относишься?

Альберт: Этот этический вопрос очень сложный. Он сейчас обсуждается не только у нас, но и во всем мире пытаются регулировать это законами, идут дебаты. В Европе принимается один из самых сложных законов с точки зрения сбора и обработки данных. С моей точки зрения, как маркетолога, ты же должен понимать, что конкретно мне девушка Анна и условный Петя, которые немного выпили и им нужно предложить противозачаточные, – не очень-то интересны! Я не могу их осознать. У меня миллионы этих людей. Я работаю с обезличенной вариативностью. Я знаю, что у меня есть какая-то группа людей. Я не знаю, кто эти люди, не знаю, где они живут, чем они занимаются – то есть я знаю, но очень обезличено, неконкретно. У них сейчас, например, голод, а давайте я попробую удовлетворить их потребность – привезу им пиццу, только потому, что они едят пиццу, и только пепперони, без лука и соуса. И, наверное, им будет удобно, им не нужно будет ничего говорить. В этом случае это кажется не очень и страшным, потому что я не работаю с тобой как маркетолог. Я работаю с какой-то группой людей, объединенных едиными потребностями.   

Владимир: Как человек, который начал рано получать хорошие должности в больших компаниях, что посоветуешь тем, кто только  начинает свою путь? Куда смотреть и что делать?

Альберт: Если вы студент какого-то ВУЗа, ну например, на втором и третьем курсе, я настоятельно рекомендую начинать стажировку на 2-3 курсе. Прямо пробивайтесь, куда только можно! Сейчас, благо, с этим нет проблем. Вторая история, если вы студент или только окончили ВУЗ – не забывайте, что сейчас есть очень много программ, совершенно бесплатных, от компаний, посвященных адаптации, куда имеет смысл пойти работать – общайтесь с рынком! Если вы уже работаете, работайте лучше!

Владимир: Суть твоей рекомендации – двигаться, не сидеть на месте, не ждать какой-то манны небесной. Что, в принципе, ты и делаешь в жизни!

Альберт: В принципе, да! У меня нет рецепта счастья.

Владимир: Альберт, спасибо большое, что пришел к нам в гости, спасибо за интересное интервью!