Сергей, как вообще так получилось, что наряду с шоу-бизнесом Вы запустили другой бизнес? Как я знаю, Cupcake Story уже не первый ваш бизнес?
Сергей: Да, мы пробовали себя в разных ипостасях. Начинали с IT: лет 12-13 назад мы открыли компанию "IT-территория" вместе с Игорем Мацанюком. Она, наверное, была самой известной и дала продолжение огромному количеству хороших веяний в игровой индустрии, из нашей команды вышли великолепные люди, которые впоследствии вошли в список Forbes. Сейчас только я единственный, кто вовремя оттуда ушёл, и теперь кусаю локти.
Владимир: Компанией сейчас владеет Mail.ru Group?
Сергей: Да, мы в своё время продались Mail.ru. Уйдя из компании, я пошёл заниматься музыкой, открыл mp3.ru и решил продавать легальную музыку, после чего постепенно начал входить в обычную, понятную коммерцию.
Владимир: Получается, диджитал в Вас сидел давно?
Сергей: Он не мог не сидеть во мне. Хотя я разочаровался в нём, начав заниматься музыкой, потому что авторские права как не работали, так и не работают – в этом основной затык. Даже те решения, которые сейчас уже используются на платформе Yandex, и бесплатная стриминговая история, которую мы предлагали тогда всем артистам, – на тот момент всё было категорически отвергнуто, все говорили: «Нет-нет, принеси деньги в конверте, как обычно».
Владимир: Российская классика.
Сергей: Да. Вот мы и разбились о скалы внутреннего недопонимания, и в результате никто и ничего не получает. Поэтому та сфера оказалась для меня, конечно, интересной в плане построения экспериментального управления всем, но абсолютно невыгодной.
Владимир: Понятно. А откуда появилась Cupcake Story, «сладкая история» в вашей жизни?
Сергей: Вы знаете, всё очень прозаично. Всё в жизни начинается с бытовухи – сидят люди и чего-то им не хватает. Это всегда так. Так появились практически все проекты: люди всегда ищут какие-то важные для себя замены, чтобы ничего не делать.
Владимир: Решение своих проблем.
Сергей: Вот-вот. Наверное, так. И однажды у нашей дочери был день рождения. Мы решили заказать ей в детский садик новомодные на тот момент капкейки, подумали, что это будет удобно: каждый ребёнок возьмёт свой, не будут резать торт, ножа не нужно. Мы заказали, и, в общем-то, они выглядели даже ничего. Но когда мы посмотрели, что дети, откусив по кусочку, ставили их рядком на место, мы тоже попробовали и, выплюнув, поставили рядышком – есть было не реально. Я сказал жене: «Регина, я бы лучше дома сам испёк, вот честно». Я с детства стою за плитой, как знатный кулинар, хорошо готовлю, особенно все сладкие торты, пироги и всё прочее. Говорю: «Лучше бы я сделал несколько тортов, принёс, и всё было бы хорошо». И вот тут-то эта искра и пробежала. Мы решили, если мы можем делать это хорошо, уж точно лучше того, что купили – а купили мы это за дорого, не в самой плохой московской кондитерской, – то почему бы не взять и не попробовать сделать это самим? Но сделать уже так, как нужно, как по нашему родительскому пониманию вкусно, полезно, красиво. Нам как эстетично воспитанным людям очень хочется, чтобы внешний вид соответствовал вкусу. Поэтому мы просто взяли, попробовали, и вот такой маленький эксперимент вылился в большую компанию. Скоро нам исполнится уже два года.
Владимир: Друзья, а почему собственно десерты? Это такой большой тренд наравне с бургерными?
Юрий: Как известно по статистике, в кризисы потребление сладкого вырастает: у людей не остаётся денег на дорогие развлечения, а мозгу надо получать какие-то специфические вещества, чтобы больше радоваться жизни. Плюс у нас в стране погода не очень, поэтому сладкое, такие маленькие радости, они всем приятны, мы с детства к ним все приучены. Помимо мировой статистики потребления сладкого и губной помады в кризисы, есть ещё другая тема. Например, у Уоррена Баффета, всем известного бизнесмена и успешного предпринимателя, два самых любимых и прибыльных бизнеса на протяжении 60 лет – это страховая компания и кондитерская компания. До сих пор они прекрасно себя чувствуют.
Владимир: Но конкурентов-то достаточно много. Не сложно ли было запускаться на таком конкурентном рынке?
Юрий: В этом плане мы, во-первых, постоянно мониторим рынок. А во-вторых, мы фактически создали fashion-компанию. Мы внимательно следим за нашими клиентами, называем их гостями и сладкоежками, очень их любим. И мы заметили, что в течение трёх-четырёх месяцев одна и та же коллекция приедается людям: им всегда хочется чего-то новенького.
Владимир: Fashion и коллекции – как это вообще сопоставимо с десертами?
Юрий: А вот мы умудрились это скомбинировать. У нас есть ежегодные коллекции к праздничным датам: Новый год, Рождество, Пасха.
Владимир: 8 марта, 14 февраля?
Юрий: Да, верно. Каждый год у нас выходит порядка десяти календарных коллекций. Плюс мы периодически прорабатываем универсальные коллекции. Например, недавно мы сделали коллекцию для мальчиков: там есть трактора, роботы, автомобили, крутые диски, колёса и т.д. Для девочек и для мам тоже прорабатываем универсальные коллекции. Так же как в модных домах Dolce&Gabbana, Gucci, Prada есть зимние, летние коллекции, так и у нас новая коллекция осень-зима 2016-2017. Наши новинки пользуются очень большим спросом.
Владимир: Кто на сегодня ваша аудитория?
Юрий: Аудитория довольно разнообразная. Ключевые потребители – это девушки и женщины. Наибольшее количество запросов к нам – это подарок ребёнку на день рождения, либо просто на детский праздник, либо подарок подруге. Либо ещё такой популярный запрос – сладости на девичник. Владимир: Да, сейчас это очень модно, и baby shower, и всякое такое...
Сергей: Юра правильно сейчас сказал: мамочки (назовём это одним словом) – основной костяк нашего потребителя. Удивительно, что всё больше и больше мужчин понимает, что лучший подарок женщине кроме внимания – сладкое. Ну, правда!
Я хотел бы дополнить про fashion-историю. Дело в том, что по роду музыкальной деятельности я часто гастролирую. И конечно, в каждом городе, в каждой стране я специально посещаю самые лучшие кондитерские, эклерные в Париже, капкеешные в Америке, оттуда всё и пошло. И честно вам скажу, что обплевался я конкретно. Что делают люди? Они готовят продукт, абсолютно не думая о том, как это, почему должно выглядеть. Они просто берут много крема, много всего-всего, если это американцы, накидают в тарелку – вот такая каша. Я обычно фотографирую, отсылаю жене, говорю: «Смотри, какой ужас! Смотри, мы всё правильно делаем!». Ты приезжаешь и делаешь коллекцию, например, с розами или с какими-то бриллиантами, сделанными из карамели, и все спрашивают: «Это что, можно кушать? А что, этот шоколад, на котором моя фотография, можно съесть?». Наш подход более индивидуальный, более fashion к нашему потребителю. Люди к нам приходят и всегда знают, что у Cupcake Story всё отличается от других, потому что делать просто капкейки неинтересно. Да и к тому же, давайте для наших слушателей поясним, что Cupcake Story всё-таки не кондитерская капкейков – это самое главное заблуждение, которое есть. Мы выпускаем огромную линейку кондитерских изделий: это и торты, и эклеры, и пирожные, и пряники, и мармелад, и шоколад, – в общем, много всего. И капкейки, поверьте, на данный момент стоят абсолютно не на первом, и даже не на втором месте.
Владимир: По продажам?
Сергей: Да. У нас очень много хороших, красивых и очень вкусных продуктов. И мы понимаем, что, например, даже самый простой, самый вроде бы понятный продукт, как пряник, можно сделать произведением искусства.
Владимир: Хотелось бы с вами поговорить про бизнес и про диджитал-составляющие, основные темы нашей программы. Юрий, какова диджитал-составляющая вашего бизнеса? Менялась ли она с начала проекта?
Юрий: Вообще у нас есть такой консалтинговый проект, называется «Команда А». Основные его участники – я и мой партнер Владимир Рыжков. Мы занимаемся именно диджитализацией бизнеса, это основной наш конёк.
Владимир: Трансформацией, да? Такое модное слово.
Юрий: Да, диджитал-трансформацией. Сергей правильно всё описал, они сначала занимались customer development – тоже модное новое слово, фактически означает исследование рынка. Они проделали огромную работу по тестированию первичного продукта, поиску спроса, где есть клиенты, сколько это должно стоить. И как только мы поняли, что продукт хороший, что он в рынке, что он хорошо продаётся, нормальная цена, мы сразу же решились на такой диджитал-рывок. В течение буквально пары-тройки месяцев мы сделали новый интернет-магазин, настроили CRM – подробнее еще расскажу про это, – настроили call-центр, доставку, начали тестировать рекламные каналы. И в итоге получилось так, что именно цифровой канал стал ключевым в продажах.
Владимир: По сравнению с офлайном как себя чувствует сейчас доля доставок и диджитал-продаж ?
Юрий: У нас два ключевых направления в продажах. Первое – это диджитал-продажи через собственную розницу, через наш интернет-магазин, Инстаграм, Фейсбук и т.д. И второй канал – это продажи через офлайн-розничные сети: через крупных партнёров, Duty Free, «Вкусную помощь»...
Владимир: То есть вы не просто кафешка на углу, у вас есть производство, и вы распространяете свою продукцию через разные каналы, верно?
Юрий: Да, естественно. Мы вначале тестировали каждый диджитал-канал: закачивали туда немного денег и смотрели, как люди себя ведут, объявления, какая конверсия, какой средний чек… Также тестировали и сайт. Например, у нас есть такое интересное наблюдение по корзине заказа: мы сильно упростили сам процесс заказа, сделали его предельно чётким и простым – и конверсия повысилась в два с лишним раза.
Владимир: У вас продается то, что есть в ассортименте, или можно как-то кастомизировать? В магазинах, в кафетериях сейчас есть много разных шоколадных фигурок, ко дню рождения, к праздникам – это и ваша тоже история?
Юрий: Да. Если говорить про диджитал-трансформацию, у нас есть даже 3D-принтер, который может печатать силиконовые формы и из них делать шоколадные фигуры любой сложности. Например, мы делали заказ для Toyota. Там было порядка нескольких сотен настоящих Toyota, ну не в натуральную величину, конечно, уменьшенных. Распределяли их по звёздам шоу-бизнеса и эстрады – все были в восторге. Удивлялись, как пикап Toyota на капкейке – и такой детализированный, класс!
Владимир: Диджитал и сладости вполне себе совместимы?
Юрий: У нас диджитализация не только в плане каналов продаж, но и в плане производства. Если говорить про автоматизацию, то у нас CRM – это такой интернет IT-центр вселенной. Система принимает все заказы, все звонки и даже пропущенные звонки, чтобы ничего не уходило из внимания операторов. Затем из неё идёт выгрузка в производство, такой своеобразный kanban, как у японцев – бережливое производство: мы производим только то, что заказывают. У нас нет каких-то гигантских остатков на складе, всё в этом плане оптимизировано. И карточка заказа идёт, от неё отщипываются кусочки, и последний кусочек наклеивается на коробку, чтобы курьер знал, куда её отвезти.
Владимир: Мне сказали ваши коллеги, что в период кризиса вы выросли в три раза. Вы упоминали о том, что в кризис потребление сладкого растёт: люди ищут маленькие радости в больших бедах. Как это сказывается на вас в бизнес-разрезе?
Юрий: Мы очень трепетно относимся к своим клиентам, очень внимательно их изучаем, проводим хорошо разработанные опросы. Благодаря тому, что у нас есть CRM, мы можем выявлять самых активных, постоянных, лояльных покупателей, и мы с ними действительно общаемся, пишем прямо в What’sApp. «Здравствуйте, я директор по развитию Cupcake Story. Мы Вас очень любим. Расскажите, пожалуйста, поподробнее, откуда Вы узнаёте о нас, какие порталы читаете?» и т.д. И благодаря таким интервью мы находим новые места для рекламы, где находится наша целевая аудитория, где она уже готова к тому, чтобы получить наш продукт. Именно в таких каналах реклама будет максимально эффективной. Например, один из наших каналов продаж – это event-менеджер, т.е. люди, которые организуют детские праздники, свадьбы, корпоративные мероприятия. Мы с ними очень тесно общаемся, даже в гости к ним ездим. Они нам подсказывают порталы, на которых мы делаем специализированные email-рассылки или какие-то рекламные блоки – там конверсия очень высокая.
Владимир: Скажите, а что являлось такими драйверами роста? Где найти аудиторию для бизнеса такого рода?
Юрий: Ну, наш продукт очень визуальный. Как сказал Сергей, мы много внимания уделяем тому, чтобы он классно и вкусно выглядел. У нас классные фотографы, которые делают целые сцены под каждый продукт и их фотографируют.
Владимир: Фуд-съёмка — это же такая отдельная история?
Юрий: Это сложное дело, да. Но нам повезло: мы нашли классную команду профессионалов, которые это делают. Поскольку продукт визуальный, основной наш канал продаж – Instagram и Facebook. Благодаря тому, что там есть очень узкий таргетинг, мы его филигранно полировали, измеряли конверсию, делали look-like таргетинг, например, пост: догоняли пользователей, которые были на наших сайтах или лайкали наши странички. Мы постоянно работали с этой аудиторией. Плюс мы генерим много контента, у нас есть специальные промо-акции. Например, бесплатная доставка вызвала на удивление какой-то безумный всплеск. Хотя стоимость доставки на фоне среднего чека не такая уж существенная.
Владимир: У вас ведь не самый дешёвый продукт?
Юрий: Да, у нас средний чек – четыре с лишним тысячи рублей. Это средний.
Владимир: Сколько капкейков можно съесть на эту сумму? Или всего два?
Юрий: Нет, конечно. Наша базовая коробочка Happybox стоит 1800 руб. за девять. А можно даже купить шесть за 1200 руб. Самая маленькая коробочка стоит 1200 руб. Обычно люди заказывают тортик, коробку капкейков, эклеров. Например, если у вас девичник (у вас вряд ли он произойдёт, но всякое бывает), Вы захотите порадовать подружек чем-нибудь разным. По итогам нашего исследования пользователи очень любят попробовать всего разного по чуть-чуть. Мы сделали отмасштабированные маленькие версии больших тортов, поместили их в коробочку – получилось ассорти, и это стало пользоваться огромным успехом, потому что люди хотят разнообразия в своих вечеринках.
Владимир: Понятно. Друзья, с какими сложностями вы столкнулись в инфраструктуре при запуске компании? Казалось бы, всё просто: у Сергея большой опыт работы с IT-проектами, понятно, как настраивать, какие каналы, а были ли проблемы?
Юрий: За много лет запусков IT-проектов в разных компаниях (и в небольшие стартапах, и в семейных, и в больших корпорациях) везде одна и та же проблема: русский человек не очень-то любит инновации. Недавно Доренко сказал, что русский человек любит, чтобы был холодец на столе, Иван Ургант в телевизоре и зарплата 10-го числа. Поэтому самой большой сложностью всегда является не программирование, а именно внедрение. Мы очень нежно, аккуратно работали с операторами call-центра, мы сидели с ними в одной комнате и помогали, объясняли, как работает та или иная система. Их можно понять на самом деле: у них огромное количество звонков, у них большая ответственность, потому что они – лицо компании. И когда у них появляется новая система, им надо её быстро изучить и безошибочно ею пользоваться. Этот стресс мы им помогали сглаживать.
Сергей: Но нужно отметить, что человеческий фактор всегда на первом месте. Вы не поверите, по какой причине операторы не захотели надевать наушники на голову – вот угадайте!
Владимир: Не знаю. Болит голова?
Сергей: Причёску испортят. Вы понимаете?!
Юрий: Да, человеческий фактор – он всегда самый главный.
Владимир: Всю IT-инфраструктуру и диджитал-продажи вы делаете внутри или привлекаете агентство, пользуйтесь услугами фрилансеров? Как это у вас работает?
Юрий: Ну смотрите, CRM нам устанавливали сами производители CRM. 1C – соответственно, тоже подрядчики. Интеграция была тоже через подрядчиков. А рекламные активности: ведение социальных сетей Facebook и Instagram, подготовку контента, публикацию, реагирование на комментарии и настройку рекламных каналов – все это мы взяли на себя, потому что это у нас самый мощный канал продаж.
Владимир: И самый большой бюджет, наверное, среди рекламных каналов выделяется на это?
Юрий: Да, среди каналов самый большой бюджет. Но он и окупается достаточно хорошо. У нас есть определённая планка расходов на рекламу, мы его выдерживаем, чтобы ROI был всегда стабильный. Иногда даже получается перевыполнять.
Владимир: Сергей, такой вопрос в завершающем блоке к Вам. Насколько имя, известность помогает или мешает в развитии ваших бизнесов, тогда и сейчас в Cupcake Story? Ведь звездам шоу-бизнеса, наверное, легче открывать разные двери...
Сергей: Вы знаете, очень хороший вопрос. На него есть, что ответить. Во-первых, мы опрометчиво думали, что наши ноги выдержат все двери, которые мы можем открыть. Это абсолютно не так. Сразу предупреждаю всех бизнесменов, кто думает, что можно взять в команду медийное лицо – и сразу всё пойдёт. Нет! «Гинза» и прочие компании пытались это делать и потом поняли, что лучше сделать хороший ресторан, чем тратиться на привлечённую звезду. Поэтому да, это помогает только на каком-то первом этапе. Наши первые продажи произошли сразу через одну минуту после открытия компании: я всего лишь сделал первый пост в Инстаграм, написав: «Теперь мы продаем капкейки». Все спросили: «Что это?» – «А вот закажите!». И ровно через минуту у нас уже был первый заказ, первый чек. Мы были счастливейшими на земле, сидели просто дома с печкой и ждали, чтобы нажать на кнопку «выпечь». Всё начиналось именно так. Но потом на второй день почему-то никто не стал дальше звонить и заказывать – это было очень странно. Я повторил пост, и все мои фанаты написали: «Что за ужас? Господи, какие тортики, какие капкейки? Хорош жрать, Жуков! Давай уже новые песни» и всё прочее. Поэтому иногда это даже и мешает. К тому же, этим бизнесом больше занимается моя супруга и вся наша команда, а я всё время в бесконечных гастролях. Единственно в чем это помогает – что огромное количество коллег-артистов, известных людей, селебрити, безусловно, доверяют больше нашей компании, чем, например, компании «Булка» или «Торт». Во-первых, они уже знают качество. Во-вторых, они говорят: «Нет, на свадьбу, Серёга, только вы делаете» или «А можно мне для сыночка?». И так повторяется, они остаются с нами надолго. Практически не знаю, наверное, самых известных людей, кто бы не пользовался нашими услугами и не заказывал себе сладкое. Это приятно, с одной стороны. С другой стороны, так зайти, как я захожу на любую радиостанцию или любой телеканал, мне невозможно, я не могу так зайти к директору «Азбуки вкуса», понимаете? Или к директору завода, который мне нужен для производства посуды или чего-то ещё. Я так же, как и все, стучусь в дверь, потихоньку жду в очереди. Может быть, когда они слышат, кто это, это вызывает немного положительные эмоции, а может, и отрицательные – кто его знает.
Владимир: Здесь, наверное, и достаточно большая ответственность? Ведь если сделать что-то плохо, об этом будут говорить и это будет связано непосредственно с вашим именем.
Сергей: Вот, Вы попали в точку! Тут ответственности в разы больше. Потому что, когда пробуют пирожное, не говорят «оно невкусное», а говорят: «У Жукова невкусные пирожные». Понимаете, в чём дело? Не у Cupcake Story, не у Гугнина, не у Иванова, не у Петрова, не у нашего кондитера. Ты в ответе за всё. Поэтому, да, я звоню, говорю: «Сорри, извините, что Вам доставили не вовремя. В Москве всё замело, поэтому так произошло». Иногда, Юрий не даст соврать, я сажусь в машину и развожу заказы. Фотографируюсь с этими людьми. Есть в этом какой-то элемент…
Владимир: Креатива?
Сергей: Да, креатива.
Владимир: Забыли, кстати, упомянуть про «Жуковские пряники». Это какой-то ваш новый продукт?
Сергей: «Жуковские пряники» сейчас как раз на первом месте по продажам – то, о чем я и говорил. Мы подумали, что пряники нужно выводить в отдельную линейку, потому что они уже выросли в разные коллекции, их очень много. Это ноу-хау, которое сделали пока только мы. Но уже сейчас, к сожалению, их активно «тырят» у нас все остальные конкуренты. Ничего не поделаешь, это рынок. Мы вывели его и подумали, что пряник должен как-то называться. Долго придумывали: пряничный домик, пряник-не пряник. Потом решили: «А чего тут думать?». Есть тульский пряник, есть ростовский, а есть жуковский. Людям это как-то более понятно. Отсюда дальше вылилось Жуковское варенье, Жуковский чай, Жуковский мёд – коллекция сейчас запускается и пойдёт в сети. Это такая линейка, более народная, назовём это так. Там более доступные, бюджетные продукты.
Владимир: Она также продается в Cupcake Story?
Сергей: Да, Вы можете их заказать онлайн. В следующем году мы планируем выходить в офлайн с кондитерскими – вот тогда уже можно будет развернуться по полной.
Владимир: Ну что ж, друзья, я вам желаю, чтобы «Жуковские пряники» потеснили на рынке Тульский бренд и стали всемирно, ну по крайней мере, всероссийскими любимыми!