Николай, хотелось бы поговорить сегодня об изменениях в журналистике, связанных с приходом новых медиа, новых форматов Интернет-изданий. Но вначале скажи, пожалуйста, почему ты стал журналистом?
Николай: Я стал журналистом потому, что, во-первых, хотел писать, во-вторых, писать какие-то яркие, классные истории. И после того, как попробовал писать обычную игровую литературу, понял, что мне этих историй ужасно не хватает и надо идти в «поле», искать их.
Владимир: Что значит «игровая» литература?
Николай: Имею в виду художественную. Вот, собственно, я и пошел за историями, они были в журналистике. Попал я туда не в digital age, а за десять лет до него. Это было в 97-м году. Вначале работал в отделе новостей «Российской газеты», где на весь отдел был один компьютер, за которым сидел чувак и гонял шарики. И все! А остальное там все было: гранки, распечатки и т.д. Ты написал заметку от руки, отправил ее секретарше – она перебивает ее на машинке и несет на выпуск. Компьтеризировалось все это только спустя несколько лет.
Владимир: Сейчас совершенно другие форматы и формы распространения информации среди людей. Как это влияет на саму журналистику, стала ли она более ёмкой?
Николай: Здесь в чем штука: когда говорим о журналистике и медиа, надо понимать, что непосредственно журналистский продукт составляет несколько процентов от всего медийного контента, да? Все старые и новые замечательные, прекрасные издания, все, что они производят – это несколько процентов. Остальное – бесконечные пользовательские видосы, которые вполне себе автоматически становятся хитами, другие картинки, любые тексты, посты и так далее. Журналистика в этой большой вселенной медиа занимает небольшое место, оно важное, но само по себе довольно небольшое.
Владимир: Ты не ставишь равенство между блогером и журналистом?
Николай: Границы, понятное дело, размыты, потому что, если блогер руководствуется правилом трех независимых друг от друга источников, когда добывает какую-то информацию – он действует как журналист, он эту информацию верифицирует. Если же он просто вбрасывает или набрасывает информацию, наверное, это не совсем журналистика, это те огромные проценты медийного контента, которые не относятся к журналистике. Но, опять же, все эти границы смыты и размыты. Не далее как вчера журналистка «Ведомостей» возмущалась, что издание «Медуза» «позаимствовала» комментарий какого-то героя к какому-то событию с ее страницы Facebook. И, когда ей написали, что уже 2016 год, мадам, что это уже нормально, – пришлось согласиться. Смысл в том, что хотя границы размыты, они все же пролегают по качеству информации: насколько она тщательно верифицирована и проработана.
Владимир: Насколько способы распространения влияют на качество материала? Сейчас очень быстро появляется информация. Раньше мы ждали утра, чтобы появилась какая-то новость, чтобы почитать об этом в газете, сейчас все моментально: издания типа Life News информацию распространяют молниеносно.
Николай: Вот ты сам и описал эту разницу. Всё, как только новость появилась – она уже живет. Конечно, старые издания, выходившие когда-то на бумаге, до сих пор выходят на бумаге, они не перестроили свои редакции так, чтобы эта новость выходила в ту же секунду. Но, опять же, там никто не отменял правил проверки этой информации и всего остального. Есть digital-медиа, которые как бы идут впереди этого: они что-то получили от какого-то источника и сразу публикуют, не дожидаясь, не обрабатывая материал. Та же самая «Медуза» и другие издания включают зеленый огонечек для читателя, что значит «проверенная информация», желтый – «так себе», красный – «возможно, это слух, кто знает, мы пока разбираемся».
Владимир: Николай, ты раньше работал в издании Hopes & Fears в рамках издательского дома Look Аt Media. Сейчас ты работаешь главным редактором в издании «Секрет фирмы», которое входит в Rambler & Co. Есть ли разницу между двумя изданиями и компаниями и в чем преимущества работы в крупной компании?
Николай: Разница очень простая. Если Look Аt Media, хотя на тот момент ему было уже несколько лет, это такой startup по своему духу. Там сидят люди в едином пространстве, news room, рядом с ними сидят программисты, в соседней комнате спит редакционный кот, рядом редакционный повар варит редакционный борщ – происходит некая такая тусовка, в которой варятся разные идеи. Часто одна редакция может подслушать – не в смысле украсть, а подслушать и адаптировать для себя – другую идею. Дизайнеров там также шерят: один дизайнер работает для одного издания, другой – для другого. Все это замечательно, классно и прекрасно, потому что нормальная объединенная большая редакция нескольких изданий. Такого рода компания и должна так выглядеть. Это абсолютно правильно, это funky – способствует тому, чтобы держалось общее качество и креатив. А когда мы пришли со всей нашей командой, а мы практически пришли туда всей командой без двух человек...
Владимир: Не было конфликтов, кстати?
Николай: Конфликт был, но по прошествии времени он был исчерпан. Там осталось два человека: Аня Соколова, прекрасный редактор и второй человек – Юра Болотов, который сейчас главный редактор The Village. Все остальные снялись с места, как табор с шатром, с повозками и укатили в сторону Даниловской мануфактуры. Там, конечно, совсем другая история – это холдинг. Холдинг – это компания, отстроенная как большая компания, там существуют какие-то иные принципы управления, признанные справляться со всем разнообразием активов, которые есть внутри. Ну и, собственно, там все было замечательно: мы запустили сайт за 2 месяца.
Владимир: Когда организация большая, все гораздо быстрее делается?
Николай: Не гораздо, а также, также гибко и нормально. Мы запустились за 2 месяца. Но при этом я не могу сказать, что тот продукт, который на запуске получился, как-то радикально отличался от моих идеальных представлений о нем – нет, это было нормально, сделали быстро предложение, сделали адаптивную версию, все это вот «с колес». Поэтому мы точно так же комфортно себя там ощутили.
Владимир: Большой разницы и каких-то очевидных преимуществ в работе на крупную корпорацию ты для себя не ощутил как руководитель издания?
Николай: Я сам лично ощутил: так у тебя был один издатель, и ты с ним разговаривал, а сейчас над тобой несколько менеджеров, в том числе такие менеджеры, как HR, с которым ты обсуждаешь процедуру найма или изменения ставок. Но это нормально! Мы понимали, что идем не в ламповый маленький startup, который сидит в съемной квартире, где все спят на одном диване. Мы понимали, что идём в большую компанию, так что никаких сюрпризов.
Владимир: Посоветуй молодым специалистам, начинающим строить карьеру, как правильно сделать выбор и чем руководствоваться при этом?
Николай: Если речь идет про медиа, причем не только для журналистов, а для дизайнеров, для product-менеджеров, для программистов, то, очевидно, надо идти туда, где есть какие-то яркие фигуры в профессиональном смысле. Где есть, у кого учиться медиа, программированию и т.д. Это такое ремесло, в котором должен быть не то, чтобы учитель, человек – лучше люди, не один человек, а несколько человек, у которых можно научиться каким-то разным вещам. Вот на это надо ориентироваться, а вовсе не на размер компании. Если внутри большой компании есть какой-то классный человек, то можно к нему устраиваться. Если этот самый прекрасный человек пошел и запустил свой startup – есть отличная возможность присоединиться там к команде. Смотреть надо на то, чему учиться и у кого, самое главное, у кого учиться.
Владимир: Идти туда, где можно развиваться.
Николай: Да, но смотреть на людей. Все эти отрасли – они все очень человекозависимые в плане того, кто будет наставником.
Владимир: Николай, ты общался и много пишешь про предпринимателей (знаю, что общался и с Тиньковым, и с Фридманом, и с Дуровым), а они все совершенно разные. Может быть, ты замечал какие-то общие черты в их принципах, в жизни, в подходе к работе?
Николай: Они все очень разные, но есть одна модель, которая прекрасно описывает то, что есть почти у каждого. Вот сидит человек на уроке алгебры, у него в кармане два рубля, выданные мамой на завтрак. И рядом с ним сидит отличник. И он понимает, что этот отличник может сейчас за него все написать, и он дает ему один рубль. А на оставшийся один рубль покупает у соседки ведро яблок и идет потом к трехчасовому поезду, который останавливается на полустанке, где они живут, и продает эти яблоки за пять рублей. В итоге у него плюс три рубля.
Есть разные типы: визионер, инноватор, комбинатор, есть просто пассионарный человек, который хочет много денег и при этом любит строить какие-то большие системы, структуры, и т.д. Полно русских предпринимателей, которые вышли из каких-то околокриминальных кругов – обычно это люди из 90-х, многие из них сейчас висят в списке Forbes в первой сотне. Все они очень разные. Вот эта внутренняя энергия, направленная на то, чтобы увидеть выгоду, которую не видят другие, увидеть, как из нуля рублей за счет каких-то конкурентных преимуществ, связей, видения каких-то других задач сделать 100 рублей. Прекрасный пример был в книге или статье Гладуэлла, я уже не помню, про Теда Тёрнера. Ему в наследство досталась где-то в маленьком городке фирма, которая делала наружную рекламу. И можно было за три копейки купить какой-то местный маленький кабельный телеканал, с которого после, собственно, и началась вся его медиа-империя. Он увидел там синергию, начал рекламировать на пустующих билбордах этот кабельный канал. Потом, когда кабельный канал вырос, он стал продавать эти билборды и прокрутил очень хитрую схему по выкупу этой телекомпании. Он купил ее за чужие обязательства, что-то в этом роде.
Владимир: Причем очень хитро и выгодно.
Николай: Дело даже не в том, что хитро, а в том, что человек просто, как шахматист, смотрит, и если есть пятьдесят пять возможностей, то он придумывает какую-то пятьдесят шестую, которую никто не видит. И имеет волю все это воплотить, потому что без этой воли получается просто классный аналитик, исследователь рынка. Предприниматель должен все это воплощать в отношениях с людьми – это очень комплексная такая история. И вот ты упомянул Тинькова, Фридмана, Сергея Галицкого, Дурова – все эти люди очень разные, но абсолютно все умеют строить отношения, понимают людей, очень четко ставят задачи. И не боятся совершать какие-то резкие телодвижения.
Владимир: Часто ли они ошибаются? Разве никакого везения не существует в их судьбе?
Николай: Везение притягивают люди, которые не боятся совершать какие-то резкие шаги. В чистом виде везения не бывает. Не льется с неба миллион долларов, не умирает дедушка в Индианаполисе и не оставляет в наследство ничего. Эту энергию притягивает везение. Это уж точно.
Владимир: Скажи, пожалуйста, к кому из твоих героев, с которыми ты общался, у тебя есть симпатия, уважение?
Николай: Только что я пообщался с Борисом Дьяконовым из банка «24», сейчас они называются «Точка». Вот прекрасный, замечательный герой, вообще не похож на классического бизнесмена. Это человек, который ходит с таким рюкзаком, в таком Windstopper. Он ходит на яхте и похож на такого капитана, сошедшего на грешную землю. Такой король клиентоориентированности, он и его бизнес. С удовольствием только что с ним поболтал. И вижу, что это такой столп внутри своей небольшой, но все же ощутимой индустрии.
Владимир: Николай, я знаю, что у тебя есть курсы журналистики, сторителлинга и контент-маркетинга. Вот такое сложное название. Что это такое? Это твой маленький бизнес? Попытка поделиться своими знаниями с журналистами и найти новых звезд?
Николай: Во-первых, это три разные вещи. У меня были курсы журналистики Non-fiction, потом курсы «Как писать хорошо» и вот сейчас про контент-маркетинг. Эта история связана с тем, что все бренды должны рассказывать какие-то важные истории, строить свои контентные стратегии, чему тоже очень важно научиться. Для меня это ровно то, что ты перечислил. Во-первых, желание найти каких-то классно пишущих людей – собственно, прямо с первого курса два человека работают у меня в редакции, а еще двое опубликовали классные вещи в дружественных изданиях. Во-вторых, эта некая педагогическая история, когда за 20 лет у тебя появляется какой-то свой метод, который хочется воплотить, научить. Что собственно я и сделал. В этом году у меня должна выйти книжка в издательстве «МИФ», такой русский вариант «The Elements of Style» – как писать внятно, как писать ёмко, как писать понятно. (прим.: название книги «Автор, ножницы, бумага»)
Владимир: Такой guide для журналистов.
Николай: Guide не только для журналистов, а и для любых людей, которые как-то связаны с тем, что они рассказывают истории.
Владимир: Кто используют вообще тексты.
Николай: Да! И для каких-то очень понятных задач. У писателя и у маркетолога – разные задачи, тем не менее, умение рассказывать должно быть и у одного, и у другого. Ну и да, третье (возвращаясь к твоему предыдущему вопросу про курсы), это не то, чтобы прям мой бизнес. Все-таки я главный редактор издания, это мое основное занятие. Да, это коммерческая история, потому что я всегда писал про бизнес, и здесь я тоже сам немного погружаюсь в эту историю. Я начинаю лучше понимать какие-то детали, аспекты, коллизии, которые происходят с нашими героями.
Владимир: А кто эти люди, которые к тебе приходят?
Николай: И журналисты начинающие, и продолжающие, и редакторы, начинающие, продолжающие. И пиарщики, которые сами что-то пишут. И маркетологи, которые сами что-то пишут. И контенщики, которым хочется писать лучше. На самом деле эта история, которую я упомянул – про бренды, про компании, которые сами становятся медиа. Классический пример – Red Bull, у которого огромный медиа-хаус.
Владимир: Я, кстати, работал в Red Bull, поэтому знаю о нем не понаслышке.
Николай: Ну, вот ты все прекрасно понимаешь. Там какие-то жуткие аудитории, которые измеряются миллионами пользователей, для которых все специально производится.
Владимир: Они, наверное, круче всего делают это среди брендов.
Николай: Они – да. Но это уже отдельный медиа-продакшн, отдельная большая компания. В принципе, возвращаясь к вопросу о курсах, аудитория очень понятная и этому мало кто учит, потому что есть или медиа-консультанты, которые приходят и говорят: «Я вас научу делать издания», –корпоративные или региональные. Или есть классные, но узкоспециализированные люди, типа прекрасного Максима Ильяхова и его сервиса «Главред», где он учит конкретно инфостилю. Это вообще супер, но это очень узко.
Владимир: А как регулярно проходят твои мероприятия?
Николай: Я делаю их раз в полгода.
Владимир: Когда будет ближайшее?
Николай: Наверное, осенью. У меня нет какого-то прям четкого плана, потому что, как я сказал, для меня это не бизнес, это такая боковая педагогическая ветвь развития.
Владимир: Сложно было из журналистики перейти в организаторы, с собственной площадкой, приемом платежей и пр.?
Николай: Не очень. Когда ты это делаешь раз в полгода, что там может быть сложного? Русские предприниматели терпят всю эту историю раз в квартал и каждый день, если у них торговый или иной бизнес. А для меня это очень факультативно.
Владимир: Николай, хотелось бы поговорить и узнать твое мнение о том, как будут дальше меняться СМИ в Интернете? Какие есть новые модели, какие есть форматы монетизации, что вы придумываете в своей работе?
Николай: Первая огромная такая тектоническая вещь – про то, что бренды становятся сами медиа. Это огромные возможности! И не только упомянутый Red Bull, но и любая компания может этим заниматься. Контент-маркетинг – это производство своих историй, особенно если они вирусные, если они классные, то это более дешевый способ достучаться до людей и привязать к себе клиентов, чем давать баннерную рекламу или делать что-то еще.
Владимир: Среди российских компаний есть ли какие-то кейсы про тех, кто двигается в правильном направлении? Что-то приходит на ум?
Николай: Чтоб мне прямо нравилось, нет. Но я просто перфекционист. Пока таких случаев что-то не припомню. В принципе есть компании, которые по этому пути развиваются, строят свои сообщества с помощью контента. Например, Bitrix, у которого есть своя некая экосистема, и в том числе там хорошо работают контенщики. Это такой пример закрытого сообщества. Такого, чтоб оно было general-interest, то есть касалось многих, на ум не приходит, но я попробую вспомнить. Это первая вещь. Вторая вещь, над которой сейчас страдают медиа: как диверсифицировать бизнес в плане ухода от рекламной модели и во что. Сейчас начинается какой-то вал конференций, разных митингов по поводу нативной рекламы. Это связано с тем, о чем я говорил – про свой контент. По сути, это и есть производство своих историй просто руками редакции, где эти материалы размещаются.
Владимир: Эти материалы идут с грифом «На правах рекламы» или нет?
Николай: Где как. В любом случае, в приличном качественном издании должна быть чёткая маркировка: это редакционный контент, а это не редакционный контент. Это или реклама, или спецпроект, или партнерский материал – в любом случае это не редакционный. И этот водораздел должен быть проведен очень четко. Ни в коем случае нельзя обманывать пользователя. Чем моложе медиа, тем оно гибче в этом плане. Чем старше и круче бренд, тем жестче guideline. В New York Times невозможно, чтобы на их сайте появился материал с незаметной маленькой подписью «партнерский материал» – такого быть не может в принципе. Мы, например, тоже запустили новый сайт «Секрет фирмы» год назад, и у нас очень четкие в этом плане guideline: мы там ни в коем случае не должны обманывать читателя. На этом зиждется редакционное качество не только самих статей, но и подача, чтобы читатель не был обманут, придя сюда…
Владимир: Это ты говоришь про второй тренд – про нативную рекламу?
Николай: Да, речь про нативную рекламу. Как ее элегантно, но при этом, не обманывая читателя, внедрять? Об этом ведется очень долгий разговор, главный вывод заключается в том, что редакция и автор нативных историй искренне должны увидеть что-то интересное в том, о чем они собираются эту нативную рекламу создавать. Это первое. А второе – что не обязательно эта нативная реклама должна быть как-то связана с продуктом, все уже давно ушли от формата рекламной статьи о продукте. Тот же BuzzFeed, пионер в этом деле, делает 10 перекрашенных автомобилей, которые вы никогда не узнаете, это все брендируется Mini Cooper. Все это делается настолько элегантно, что это просто рубрика «Sponsored by Mini». Там тэг «автомобили» и «автомобильные list-out материалы»: 20 чего-нибудь или 30 чего-нибудь. Все эти Mini они дарят своим читателям BuzzFeed. Это очень хороший кейс, и когда медиа думает о том, куда двигать нативную рекламу, то смотрят именно в эту сторону.
Владимир: Скажи, пожалуйста, если бы у тебя не получилось, не случилось заниматься журналистикой, кем бы ты стал?
Николай: Я бы стал…
Владимир: Предпринимателем стал бы?
Николай: Предпринимательство? Я думал ответить, что просто писал бы книжки. В действительности любой человек, который действует один, который независим – он, по сути, предприниматель. У меня есть друг, театральный режиссер, который делает детские спектакли. Его как-то «стошнило» от всех детских спектаклей, которые выходят в городе Москва, и он придумал свой театр – он предприниматель. Или какой-нибудь там автор, Сорокин, он тоже предприниматель, придумывает какие-то проекты. Предпринимательство – это такой стиль жизни, когда ты независим, когда ты боевая единица сама по себе и действуешь исходя из этого. Поэтому ответ такой: делал бы то, что умею – рассказывал бы истории и помогал другим их рассказывать. Хочу писать какие-то хорошие книжки.
Владимир: Можешь дать какой-то один главный совет тем, кто думает начинать свой бизнес?
Николай: Хотел сказать: «Занимайтесь тем, во что вы верите!», но вспомнил сразу несколько кейсов, когда люди начинали этим заниматься и обламывали зубы. Потом захотелось сказать: «Занимайтесь любимым делом», – и сразу вспомнил еще двадцать пять кейсов про то, как люди начинали заниматься любимым делом, а потом его ненавидеть и все закрывали. Поэтому мой совет: не слушайте ничьих советов и действуйте, пробуйте какие-то модели, но не более одной-двух в одну единицу времени.
Владимир: Николай, спасибо большое, что пришел к нам! Было очень интересно с тобой пообщаться!
Николай: Вам спасибо!