Андрей, почему в последние годы так важен пользовательский опыт для больших компаний? В чем отличие UX (англ. User Experience) от CX (англ. Customer Experience)? CX, вообще, достаточно новая для многих аббревиатура.
Андрей: Давайте начнем с определения. Есть уже устоявшее понятие «User Experience», что означает пользовательский опыт. Он отвечает в основном за то, что происходит именно внутри продукта, внутри услуги, и не всегда это цифровой опыт: это может происходить с клиентом в отделении банка или в точке продаж. И есть термин «Customer Experience», он же CX. Он немного шире, описывает буквально все взаимодействие, которое может влиять на пользователя и на его пользовательский опыт, начиная от того, во сколько он просыпается, в какой стране живет, жарко там, холодно, какие у них обычаи, как это все влияет на его коммуницирование с продуктом, с брендом и какой пользовательский опыт он получает после непосредственного взаимодействия.
Владимир: Многим кажется, что это очень просто: сделай кнопку «Заказать» побольше, поярче на сайте или в приложении и на нее будут больше кликать.
Андрей: Мы все живем в некоторых паттернах или шаблонах восприятия действительности, и многие специалисты действительно стараются делать кнопку побольше и поярче.
Владимир: и на этом их CX знания и заканчиваются…
Андрей: У некоторых да, но сейчас все динамично развивается. И есть простой пример: мы хотим сделать кнопку большой, яркой, поставить на ней волшебное, магическое слово «Подписаться». Но прошло уже 5 лет, и за эти годы это слово рождает по-прежнему только негативные эмоции у людей, они подписываются, как будто подписывая себе смертный приговор.
Владимир: А вообще, UX и CX - это только про маркетинг или про технологии тоже? Ведь чем удобнее пользовательский опыт, тем больше, наверное, клиентов можно получить, больше продуктов продать. Так ли это?
Андрей: CX и UX - это междисциплинарная, наверное, парадигма. Правильно заметили, что у нас услуги и продукты, а также сервисы трансформируются в эпоху тотальной диджитализации и становятся персонализированными: например, персональные кредиты, тарифные планы, даже мебель, распечатанный принт на заказ - мир идет к этому. Когда мы смотрим на потребности человека, мы, конечно же, более таргетированно смотрим на его внутренние потребности, на ситуационные потребности и пытаемся их угадать. Если это происходит, мы становимся намного эффективнее, и в этом ключе рождается CX. Поскольку рынок очень раздут, очень много предложений товаров, и нужно как-то с кем-то конкурировать, почвой для конкуренции является как раз глобальная диджитализация, IT-мир, в котором теперь CX и UX позволяют нам очень быстро расти.
Владимир: А с точки зрения бизнеса, какому бизнесу необходимы такие изменения? Только ли большим корпорациям, зеленому банку, красному банку, или американскому ресторану на букву М, или локальному бизнесу, парикмахерским, кафе, организаторам концертов, которые раз в год что-то производят - все они в диджатале и у них точно есть свой experience.
Андрей: Да, у нас customer experience в основном сейчас на рынке отвечает за конкурентоспособность. Так что этот продукт, эта парадигма нужна именно тем, кто хочет конкурировать со своими конкурентами. Не важно, насколько вы большие или маленькие, начинаете вы только расти или у вас уже большая корпорация, - в том или ином случае CX даст вам определенное конкурентное преимущество. Если вы очень большие, то разница будет существенная; если вы профессионально занимаетесь этим, но вы также существенно вкладываетесь в это. Для маленьких стартапов и маленьких компаний CX может дать прямо невероятный прирост в несколько раз в выручке, в прибыли, в эффективности.
Владимир: Мы говорим «про это», как некую магию, некоторое чудо, которое происходит. А можете привести несколько каких-то простых и понятных кейсов, как люди обращают внимание на опыт своих пользователей, на опыт своих клиентов?
Андрей: Да. Одна из таких трендовых вещей, которые есть у нас в customer experience, те шаблоны, с которыми мы боремся, очень простые тривиальные вещи - это слова. Они, конечно, определяют нашу жизнь. И один уважаемый мною дизайнер как-то в своем кафетерии заменил надпись с «ресторана» на «кафе», и выручка увеличилась в два раза. Он просто подумал о том, что люди, когда ходят в кафе, забегают туда между прочим, между делом, им не нужно для этого прихорашиваться или выбирать время, а традиция посещения ресторанов у нас в стране немного другая. Вот именно в этих кейсах и рождается пользовательский опыт и работа с ним.
Владимир: Но для этого же нужно кого-то опросить, у кого-то узнать или это на уровне ощущений владельца бизнеса происходит?
Андрей: Когда как. Есть паттерны, с которыми мы работаем, видим сразу, и это нужно тогда убирать. Но да, с пользователями нужно работать, и это как раз тренд. У нас в принципе вся индустрия движется в эту сторону. И самый яркий пример, который происходит сейчас на всех сайтах, на всех приложениях - это обновление пользовательских данных.
Владимир: Тот самый GDPR, да?
Андрей: Да, именно про него.
Владимир: И все делают обновление по-разному, да?
Андрей: Все делают это согласно законодательству европейскому, которое недавно обновилось. Но суть там очень простая: все пользовательские данные, конечно, они ваши, но они не контролируемы.
Владимир: Андрей, хотелось бы еще поговорить про дизайн, который раньше был очень вкусовым, сейчас же дизайнеры пытаются повлиять на конверсию. В интернете теперь уже не 100 человек в день пользователей, а на какие-то сервисы и услуги - миллионы. Получается, что дизайнер стал маркетологом, человеком, влияющим каким-то образом на финансы компании. Или это отдельные люди, которые следят за эффективностью бизнеса, говорят, что делать дизайнеру, а он уже создает красивые картинки в данном стиле?
Андрей: У дизайнеров тоже случилась эволюция, а сейчас полным ходом идет трансформация. Ведь дизайн вышел у нас из классической школы художников и стал развиваться в послевоенные годы. Вообще, дизайнером можно назвать любого человека, который создает ценность. И в процессе эволюции, в процессе развития каналов продаж, спроса на рекламу дизайнеры стали все более и более востребованы, к ним стали приходить с разными задачами, потому что решения, которые они предлагают напрямую влияют на эффективность рекламной коммуникации, а соответственно, и на бюджеты. Вот так постепенно дизайнеры за несколько десятков лет пришли в бизнес. Теперь это могут быть дизайнеры- маркетологи, дизайнеры пользовательского опыта или вообще эмоций, бизнес- дизайнеры. Главное - это люди, которые создают ценности. И ценность сейчас заключается как раз в том, чтобы попасть в человека. Иногда действительно это нужно сделать красиво, иногда поиграть с цветом, иногда понять, что пользователь на своих мониторах, планшетах и телефонах просто чего-то не увидел, потому что качество картинки может быть другим. Иногда нужно найти правильное слово, чтобы донести смысл. Но все это идет в рамках выверенной, подготовленной стратегии, которая базируется на очень большой аналитике.
Владимир: Клиенты, которые к вам приходят, чтобы вы выстроили, проанализировали и посоветовали, какой customer experience происходит с их пользователями, какие основные проблемы они решают? Это конверсия клиенты - деньги или что-то еще?
Андрей: Очень разные задачи: и про эффективность внутренних взаимодействий, внутренних процессов - тогда это продукты для В2В рынка; это и запросы, чтобы поднять свою прибыль. Конечно, клиенты видят основной вектор развития своей компании и видят результаты, цель, к которой должны прийти. Но запросы разные, поэтому по разным каналам с разными решениями к ним приходим. Это и про эффективность, и про конверсии, и про продажи тоже.
Владимир: Скажите, пожалуйста, вот ваша компания оказывает услуги по улучшению Customer Experience, User Experience внутри клиентского продуктов. А почему компании сами не могут это внедрить, в чем здесь сложность? Почему ваш основной клиент - финансовый сектор?
Андрей: Финансовый сектор, потому что компания существует на рынке уже 13 лет и так исторически сложилось. И как раз открытие направления User Experience в общей волне тренда. Хочу заметить, что во многих компаниях, особенно в финансовых, испокон веков существуют отделы клиентского опыта, которые с этим работают, но их работа напрямую связана со зрелостью компании в этих вопросах. А зрелость заключается в том, на каком уровне сейчас находятся эти отделы или департаменты. И чем больше digital-зрелости в компании, тем больше влияния Customer Experience на развитие компании. А проблемы-то одни и те же, что на стороне тех, кто создает продукт, так и на стороне подрядчиков, которые помогают клиентам создавать эти продукты. Во-первых, это создание среды, в которой можно создать хороший, качественный пользовательский опыт и достичь тех бизнес показателей, к которым стремимся. Потому что работа с пользовательским опытом это не работа одного департамента, это, так скажем, collaborative work среди разных отраслей, департаментов, людей, которые объединяют в себя многие практики - и дизайн, и маркетинг, и продуктологию, и даже IT-ландшафт, иногда даже back-office. И вторая задача - это, конечно же, привнесение тех практик и культур и новых методологий, над которыми мы все работаем (дизайн мышления, continuous design в связке с DevOps…) в бизнес-процессы и коммуникации внутри. Поэтому основная проблема - это организация и развитие среды внутри компании.
Владимир: То есть большие корпорации, финансовые институты не перестанут пользоваться услугами аутсорсинга, услугами внешних консультантов, несмотря на их размер? Они каждый день создают новые продукты, выкатывают огромное количество фичей, предлагают конкурентную зарплату своим сотрудникам, особенно если мы говорим про digital, про финтех. Внешняя экспертиза все-таки всегда останется, да?
Андрей: Ну, в том-то и хороша трансформация, которая сейчас идет. Во-первых, она очень быстро и заметна, а во-вторых, у нее нет завершенной стадии. Поэтому консультанту всегда есть, куда расти, куда наращивать экспертизу в Customer Experience даже внутри компании, поэтому ребята на рынке, профессионально этим занимающиеся, будут всегда востребованы.
Владимир: Большие компании, банки, корпорации, IT-компании, казалось бы, могут все - посадить себе людей, которые будут отдельно заниматься пользовательским опытом, будут развивать это направление. Почему же им до сих пор нужен и важен внешний консалтинг? В чем заключается сложность внедрения этих практик в свой реальный бизнес?
Андрей: Пользовательский опыт действительно уже давно существует во многих организациях, но дело в том, какое место он занимает. Со зрелостью компании в диджатале растет влияние пользовательского опыта на развитие компании и на его продукты и услуги. И, конечно же, эта зрелость не приходит к клиентам просто так. Во-первых, это очень большая работа по созданию внутри компаний здоровой среды, в которой все вращается и все живет. Суть в том, что пользовательский опыт не создается отдельно где-то в одном департаменте, он создается в связке с теми людьми, кто строит маркетинговые активности, кто настраивает, налаживает коммуникацию и отвечает за бренд. Также он связан напрямую с теми, кто создает продукты, то есть с айтишниками, разработчиками, а также с теми людьми, кто разрабатывает vision и стратегию, управляет продуктами. И большая работа заключается как раз в том, чтобы поддерживать общий уровень образованности, чтобы каждый знал, зачем они это делают, зачем играют с эмоциями людей.
Владимир: Все-таки они это делают, да?
Андрей: Да, делают, но каждый на своем уровне, поэтому отделам, которые занимаются пользовательским опытом, всегда есть, куда расти. И в этом смысле внешний консалтинг со своим не зашоренным взглядом - очень большая помощь компании.
Владимир: Вот Вы говорите, строите здоровую среду, - это не просто же фикусы высаживаете, это какие-то тренинги, что это? В чем именно заключается ваша работа, такого интегратора UX, CX-практик? Какие конкретно инструменты вы даете компании?
Андрей: Да, мы интегрируем не только UX и CX-практик, компания Neoflex вообще интегратор банковского ПО, мы очень много работаем в финансовой сфере. Но дело в том, что мы объединяем UX-практики вместе с уже созревшими практиками Agile, Lean или DevOps. На этом мы получаем такие новые термины, как Continuous design. А в целом это непрерывная разработка и создание пользовательской бизнес ценности.
Владимир: Хотелось бы еще поговорить про тренды. Какие тренды существуют в вашей отрасли? Готовы ли вы сами меняться, чтобы ваши клиенты получили лучший пользовательский опыт?
Андрей: Да, мы много говорили о пользовательском опыте - так вот это тренд №1 в принципе и есть. Но в нем тоже есть разветвления, которые мы осваиваем каждый день. Всегда актуальна big data, она останется актуальной и всегда. На ее прогнозах и гипотезах можно делать очень точные предположения и достигать целей, но за машиной всегда стоит человек, он иррационален, поэтому с big data важна small data.
Владимир: Что это?
Андрей: Это когда мы скрупулезно оцениваем одного персоналия, которого в каких-то моментах берем как эталон нашей целевой аудитории. Мы же привыкли к тому, что свои услуги и продукты таргетируем и очень точечно. Изучая одного конкретного человека с того момента, как он просыпается, сколько ему лет, сколько раз он был в разводе, в какой он стране живет, крайне важно найти те моменты - я называю их лайфхаками, - в которых дизайн-решения будут максимально эффективными. Поэтому мы еще смотрим и в развитие людей. Сейчас тотальное развитие происходит в IT, в digital-сфере, трансформация маркетинга, и она очень близка с психологией, поэтому биологи, психологи постепенно, step by step, входят в рынок, и их практики пригождаются на деле иногда больше, чем у IT-специалистов.
Владимир: У меня, кстати, недавно был диалог с людьми, которые занимаются ДНК. По моим ощущениям скоро и медицина, исследования в области ДНК придут к нам. Исследуя детей, можно, например, предугадать, будет ли следующее поколение склонно к ожирению или наоборот очень спортивным, и на этих данных также строить идеальный пользовательский опыт. Вы медицинские данные пока не используете в своих исследованиях?
Андрей: Конечно же используем, и очень давно. Есть профессиональные институты, лаборатории, которые именно измеряют нашу реакцию, взаимодействия на какие-то события, которые происходят. Но мы как люди очень быстро ко всему привыкаем, мы строим шаблоны, и этот процесс беспрерывный, он не может остановиться.
Владимир: Для маркетинга привыкание, наверное, не самая лучшая вещь, да? Когда люди привыкают к какому-то рекламному сообщению, оно уже не так сильно, конверсия не такая высокая, так ли это?
Андрей: Иногда нужно делать неправильные вещи. И некоторые недостатки мы специально прогнозируем не только в каких-то мелких случаях или кейсах, но и в достаточно глобальных. У меня есть ощущение, что самая желанная операционная система в мире под версией 11 была не просто так такой «глючной», и мы все с ожиданием ждем 12-ую.
Владимир: Это точно. Друзья, как бы вы не пытались скрыться от Большого Брата, он все равно с вами. И будет пытаться делать вашу жизнь лучше. Андрей, спасибо большое, что пришел!
Андрей: Спасибо Вам.