Выпуски в тексте

№037 Илья Сидоров

Владимир: Добрый день, друзья! Сегодня мы говорим про мобильные устройства, мобильную рекламу, мобильный бизнес в интернете. У нас в гостях Илья Сидоров, специалист по работе с новыми продуктами, с новыми решениями компании Google. 
Илья, чтобы определиться с тем, что такое мобильный трафик и мобильный интернет, скажи, пожалуйста, какой трафик называется мобильным в компании Google? Например, в какую категорию входят планшеты? 

Илья: Если мы говорим о различных устройствах, то любое разделение будет достаточно условным. В Google мы для себя в какой-то момент решили, что мобильный трафик – это преимущественно смартфоны и плюс другие устройства для мобильного интернета. Обычные телефоны, которых все меньше, и планшеты мы привыкли относить к стационарным устройствам. То есть для себя мы разделяем устройства на смартфоны и компьютеры, плюс планшеты. 

Владимир: Планшеты по вашей классификации больше к десктопному трафику относятся?

Илья: Да, за счет большого экрана и за счет привычек использования.

Владимир: Какие типы трафика будут появляться дополнительно, под которые Google будет разрабатывать свои продукты?

Илья: Все мы видим, как быстро меняется окружающий нас мир и скорость изменения ускоряется. Если подумать, с момента появления компьютера до тех пор, когда он оказался в каждой семье, прошло 15-20 лет. Еще каких-то 10 лет назад не было того же простого айфона, полноценного смартфона. Сейчас появляется все больше устройств, появляется такое явление, как интернет вещей. В ближайшем будущем все больше интернет-трафика будет происходить без ведома человека – между собой будут обмениваться устройства. В настоящее время это носимые девайсы, такие как умные часы, фитнес браслеты – все это постепенно будет подключаться к интернету, все больше и больше будет приложений, появятся новые ниши для бизнеса, причем они будут появляться быстрее, чем раньше. Умные телевизоры уже достаточно большой объем занимают по видеотрафику. Холодильники будут подключены к интернету. Будут появляться новые ниши, новые возможности и новые продукты Google. 

Владимир: Какую долю мобильный трафик занимает сейчас по сравнению с десктопным? И какой прогноз изменения на ближайшие годы? 

Илья: В 2015 году «мобильные» победили. Сейчас в 2016 году мы видим, как «мобильные» побеждают все больше и больше, утверждая свое преимущество. За последние два года мы у себя видим, что весь рост поисковых запросов приходит именно с мобильных устройств, причем под мобильными подразумеваются смартфоны. 

Владимир: Как новому бизнесу, предпринимателям получить трафик, например, из продуктов компании Google, из вашего поиска? С чего стоит начать?

Илья: Здесь важно сразу заметить, что любому бизнесу, который видит себя в интернете и хотел бы расти в интернете, обязательно нужно думать о мобильных. И, наверное, начинать уже нужно с мобильных, потому что мобильных во многих категориях больше. Особенно, если мы говорим о каких-то локальных категориях, небольших бизнесах, как кафе, рестораны, продажи цветов или бизнесы, связанные с косметикой, парфюмерией – там уже полтора-два года назад мобильного трафика было больше, а становится все больше и больше. Свою стратегию в интернете нужно начинать с понимания того, как бизнес будет вести себя в мобильных. Если говорить о наших продуктах Google, то у нас достаточно много возможностей, чтобы получить контакт с мобильным пользователем, – это поиск, мобильный поиск в первую очередь, что наиболее логично: больше половины трафика приходит именно со смартфонов… 

Владимир: Если я веду бизнес в интернете, например, продаю мебель, как мне разработать мобильный сайт или адаптировать его, чтобы те инструменты, о которых ты говорил, работали на 100%? 

Илья: Если мы говорим о простом подходе, то ключевой момент – это куда будет попадать пользователь – это хороший, быстрый, удобный мобильный сайт. Как показали наши исследования последних лет, решающую роль в мобильном сайте играет не столько дизайн, сколько скорость. Мобильный интернет по-прежнему пока остается 3G-интернетом, и для пользователя в нем, как правило, гораздо критичнее скорость, скорость загрузки.   

Владимир: Какие лидеры среди операционных систем в мобильном трафике сейчас присутствуют (есть ABC, Android, Windows Phone и т.д.)? Кто лидирует по трафику, через какие устройства, через какие операционные системы больше всего входят с мобильных устройств?

Илья: По данным исследованиям Джейсон Партнерс за 2015 год, в России мобильные устройства с платформой Android от самых простых и недорогих до действительно дорогих и мощных составляют уже 86 %. На втором месте, соответственно, IOS. Другие операционные системы существенно отстают. 

Владимир: Вы будете продолжать поглощать рынок и вытеснять конкурентов? Какая прослеживается тенденция?

Илья: Да, большое преимущество платформы Android в том, что ее могут использовать различные производители на свое усмотрение. Производитель может настроить систему под себя и делать устройство на этой платформе, поэтому для производителя это выгодно и удобно для пользователя. Платформа достаточно быстро развивается, становится все более удобной, и пока тенденция сохраняется. 

Владимир: Илья, скажи, чем отличается поведение пользователей мобильного интернета от не мобильного? 

Илья: Здесь два ключевых отличия. Первое: мобильное устройство, смартфон находится с пользователем круглые сутки. Многие начинают с ним свое утро,  когда выключают будильник, проводят день со смартфоном и заканчивают тоже, им пользуются на ходу, в транспорте, в кафе, во время езды в автомобиле, проверяя  какие-то свои сообщения. Пользователь постоянно со смартфоном, часто на бегу, может принять решение, посмотреть, что-то купить, если ему это сейчас нужно. Второе отличие от десктопов – это наличие мобильных приложений на смартфонах. Мы видим по мировой статистике Flurry практически, что 90% подключенного времени к интернету со смартфона приходит с мобильных приложений. В России эта цифра очень похожа: по данным замера ТНС – это 82 %. И приложения играют существенную роль в контакте пользователя со смартфоном. Хотя важно заметить, что из 82% большая доля – это социальные сети, мессенджеры, игры, видеоконтент и другие вещи. По-прежнему для покупок используют сайты, но при этом приложения занимают существенное место в использовании мобильного интернета.

Владимир: Что все-таки стоит выбрать бизнесу – мобильный сайт или приложения, или есть еще какой-то третий путь?

Илья: Это извечный вопрос последних двух-трех лет – с чего начинать бизнесу в мобильном канале, с сайта или приложения? У того и у другого есть свои преимущества. У приложения есть возможность добавить иконку приложения на главный экран смартфона пользователя, есть возможность контактировать с пользователем через push-уведомления, есть возможность использовать дополнительный функционал смартфона, например, камеру, сканер кодов и т.д. При этом есть свои очевидные преимущества у сайта: сайт не нужно устанавливать в отличие от приложения, пользователь может достаточно быстро его найти и сделать то, что хотел сделать на этом сайте. И для бизнеса большие преимущества: сайт дешевле в разработке, его проще обновлять. В этом году у нас появилась новая технология Progressive Web Apps – это технология подхода к разработке мобильного сайта, позволяющая сделать опыт пользователя, опыт использования мобильного сайта аналогично приложению. Это возможность добавлять иконку на главный экран смартфона, возможность отправлять «пуши», возможность расхлопываться в полный экран и использовать все дополнительные возможности, которые есть у мобильного устройства. Например, многие видели дудл Google с фруктами, с небольшими мини-играми, которые видны в полный экран, – с ними можно играть, есть весь функционал приложения без установки.

Владимир: Скажи, какие существуют типы сайтов или сервисов, в которых мобильный трафик сильно перерос десктопный? Например, для тех, кто живет в Москве, есть приложение по парковкам – им удобно пользоваться, оплачивать парковку без помощи смс, имея свой баланс. Какие еще есть мобильные типы сайтов, сервисов?  

Илья: Мобильная тема достаточно большая, и ее можно разделить на два направления. Первое — это приложения. У нас есть много крупных компаний, в том числе российских (Россия входит в десятку стран по количеству разработчиков мобильных приложений): это бизнесы, которые работают только с мобильным трафиком, для них он единственный. Другое направление – более традиционных, больших бизнесов, которые представлены как в обычном интернете, так и в окружающем нас физическом мире: магазины, рестораны, кафе. Это категория локальных бизнесов, где мобильный трафик вырос самым первым и сейчас опережает десктопный трафик. Если мы говорим о кафе, ресторанах, то уже более года мобильный трафик превышает десктопный.

Владимир: А тебе не кажется, что это российская реалия: мы решаем, в какой ресторан пойдем, за полчаса или час, в то время как в Европе, Америке люди бронируют рестораны за неделю-две?

Илья: Да, у нас привычки немного отличаются. На самом деле и в Западной Европе, и в Америке локальный бизнес вырос самым первым в мобильном трафике. Человек даже за две недели, когда бронирует, все равно делает это со смартфона, потому что так удобнее, быстрее, проще: он об этом подумал и сразу сделал это на своем смартфоне. Если посмотреть на тренды последнего года, то мобильный трафик начинает побеждать уже в более консервативных категориях, например, в категории одежды он сравнялся с десктопным, а если к этому прибавить планшеты, то он уже превышает трафик с десктопов. В категории финансов десктопный трафик пока еще опережает, но тренд очевидно идет с мобильных. В категории купли-продажи автомобилей мы увидели, что долго десктопный трафик превышал мобильный, но с конца прошлого года ситуация кардинально изменилась. Из наиболее консервативных категорий остаются по-прежнему крупная техника, электроника – там по-прежнему пока меньше третей мобильных запросов. Когда мы говорим о росте, откуда приходит рост, то весь рост трафика идет с мобильного канала, поэтому если бизнес планирует расти, то ему важно делать ставку на мобильное. 

Владимир: Какие отрасли обязаны в самый короткий срок обладать мобильными решениями, как минимум мобильными сайтами?

Илья: Я думаю, здесь не будет исключений: любой бизнес, планирующий расти. Как я уже говорил, техника, электроника – пока здесь не ощущается падения, если не делать ставку на мобильный канал. Но если есть планы вырасти, то нужно делать ставку на мобильные и начинать думать с мобильных. 

Владимир: Илья, в чем отличие рекламы для мобильников и для десктопов, если не касаться видеопродукта? 

Илья: Если говорить с точки зрения бизнеса, чем для бизнеса должна отличаться реклама и сам подход к рекламе, то в первую очередь все идет от пользователя и ситуации, в которой он использует смартфоны. Конечно, гораздо чаще пользователь оказывается на бегу, в поиске ближайшего магазина или может находиться уже в магазине, в процессе выбора товара, он может решить уточнить данные о товаре, посмотреть цены в других магазинах, интернет-магазинах.

Владимир: Мне кажется, многие так и делают. 

Илья: Мы видим по данным исследований, что есть и такая модель поведения, когда пользователь выбирает более низкую цену в интернет-магазине и покупает, и нужно быть рядом с этим пользователем, перехватить его для бизнеса. Но есть и другая модель поведения, когда пользователь на смартфоне что-то выбирает, пока едет в метро в этот магазин, потом приходит в магазин и покупает то, что он выбрал со смартфона. Это достаточно распространённая модель поведения пользователей. 
Но если вернуться к рекламе, к тому, чем она должна отличаться, то, конечно, в первую очередь это упор на адрес, на то, что пользователь хотел найти. Если пользователь со своего смартфона что-то ищет, то он готов сразу же и позвонить – как показывает практика, это происходит очень часто. Поэтому для бизнеса важно в своей мобильной рекламе иметь телефон, чтобы пользователь мог сразу позвонить. У нас есть формат поисковой рекламы, которая позволяет даже тем бизнесам, у которых еще нет никакого сайта – ни десктопного, ни мобильного – рекламироваться только с номером телефона. Для многих бизнесов это логично.

Владимир: И важно также, когда тратят бюджет на рекламу, фиксировать обращения, спрашивать пользователя, откуда они пришли . 

Илья: Безусловно! Отслеживание звонков и эффективности мобильного канала – критически важно. В идеале важно отслеживать и другие взаимодействия пользователя, в том числе и покупки в магазинах.

Владимир: Идентичные ли продукты создания и управления рекламой для десктопа и для мобильных устройств? Или у вас есть какие-то независимые, отдельные продукты для мобильников?

Илья: Да, если мы говорим о мобильных сайтах, о продвижении мобильных сайтов, то это те же самые рекламные продукты, те же самые компании на поиске, в контекстной медийной сети (кстати, крупнейшей в мире!) и тот же самый видеопродукт, тот же интерфейс. Если говорить о продвижении мобильных приложений, то продукты отличаются. У нас там есть как минимум поиск Google play – он только мобильный. И есть вид рекламных компаний, который я готов порекомендовать всем разработчикам приложений, он называется «Универсальная компания для приложений» и позволяет получать максимальное количество установок своего приложения при желаемой стоимости за установку. 

Владимир: Илья, ты работаешь в Google уже пять лет, до этого работал в агентстве Adventum. Как получилось, что ты оказался в международной корпорации и в чем отличие работы агентства от большой компании?  

Илья: Здесь интересно было бы вспомнить, как я вообще пришел к интернет-рекламе. Пока я учился, я устроился в агентство контекстной рекламы IConText – тогда одно из первых, специализировавшихся на контекстной рекламе. Если честно, когда мне предложили пойти туда на собеседование в 2005 году, я сначала погуглил, а вернее, поапортил (прим.: «Апорт» - поисковая система), что такое контекстная реклама. Это тоже говорит о скорости изменений в мире: тогда мало кто знал, что такое контекстная реклама и что она из себя представляет. Из маленького рекламного сегмента, буквально за два-три года, в кризис 2008 года контекстная реклама превратилась в важный сегмент. Это один из немногих видов рекламы, который рос все эти годы.  

Владимир: И продолжает расти сейчас.

Илья: Да, и продолжает расти. Не было ни одного года, когда контекстная реклама падала, и в кризис она росла даже быстрее, чем не в кризис.  

Владимир: Потому что перераспределяли бюджеты с телека, с радио – в интернет.

Илья: Что логично. Зачастую контекстная реклама ближе всего к пользователю, к человеку в тот момент, когда он решает совершить покупку или действие. 

Владимир: И важно, что она очень считаемая: можно открыть кран контекстной рекламы и быстро его закрыть, если она не эффективна.

Илья: Да, она измеримая, гибкая, и сложно теперь представить бизнес без контекстной рекламы. Наоборот, можно представить продвижение бизнеса без какой-либо другой рекламы кроме контекстной, но без контекстной представить сложно.

Владимир: Возвращаясь к тебе, ты поработал там, а следующий твой шаг – уже в Adventum ? 

Илья: Да. Если говорить о скорости изменений, то в Adventum я приходил вторым или третьим наемным сотрудником, и буквально за два-три года до того, как я ушел в Google, Adventum превратился в очень серьезное агентство, специализирующееся на контекстной рекламе (но делающей не только контекстную рекламу), с количеством сотрудников более 30-ти человек. Если сравнивать работу в агентстве и в Google, то важно понимать, что Google не совсем типичная большая корпорация. Google пришел из интернета, и дух интернета, дух свободы чувствуется здесь: это не типичная американская корпорация. Если сравнивать работу в агентстве и на площадке, то в агентстве ощущаешь больше  давления со стороны клиентов – на площадке в этом плане уже другая ситуация. Дух предпринимательства, который чувствуешь в агентстве, особенно в независимом, борьба за клиента , безусловно, есть и в Google.

Владимир: Такая вот история, друзья, от Ильи Сидорова, специалиста по работе с новыми продуктами и решениями. Илья, спасибо тебе большое, что смог прийти к нам в студию!