Владимир: Андрей, добрый день!
Андрей: Здравствуйте.
Владимир: Что такое контекстная реклама и как она работает?
Андрей: Контекстная реклама состоит из 2х частей. Первая часть – это реклама на Yandex и на Google. Когда вы вводите какой-нибудь запрос в поиске, в ответ видите первые 4 ссылки – это реклама. Объявления, помеченные незаметной надписью, что это реклама. Дальше идет поисковая выдача, 10 позиций, а потом снова реклама. Это первая часть контекстной рекламы. Вторая часть – это то, что вас догоняет, когда вы поискали что-то на поиске и ушли на какие-то сайты. Там вы видите объявления Yandex Direct или Google Ads. Они помнят ваши запросы, которые вы набирали, и снова показывают те же самые предложения, которые вы искали.
Владимир: Вот очень странно бывает, когда ты в офисе сидишь и думаешь, почему же тебе постоянно показывают объявления про туры в Египет. Вроде бы ты ничего не искал. А секретарь, например, или девочка из соседнего отдела искали. А поскольку вы в одной сети, они думают, что вы заодно.
Андрей: Да, такое может быть. Но сейчас системы стали умными. Они отслеживают отдельные устройства, отдельные компьютеры. И теперь система может посмотреть, вычленить отдельное устройство, и только на него показывать. И более того, сейчас настолько все усложнилось, что в Yandex появилась возможность настроиться на пользователя независимо от того, с каких устройств он заходит: система понимает, что это тот же самый пользователь, только он заходит с разных устройств.
Владимир: Со своего iPad?
Андрей: Со своего iPad, со своего ноутбука, со своего iPhone или со своего десктопа в том числе. Система его маячит и понимает, что это один и тот же человек, и показывает рекламу специально для него.
Владимир: Если так разобраться, контекстная реклама – это эффективно для пользователя? Или это зло и надоедливая штука?
Андрей: С моей точки зрения, это самая эффективная реклама. Потому что она, в каком-то смысле, рекламой не является. Человек явно что-то ищет, и это по сути вывеска: то, что ты ищешь, ты можешь найти вот здесь.
Владимир: Причем часто с какой-то скидкой или специальным предложением.
Андрей: Да. Это связано с тем, что людей, которые хотят показать рекламу, много, им нужно как-то выделяться, конкурировать друг с другом за внимание пользователя, что-то все время выдумывать. В контекстной рекламе это очень легко. Все легко изменяется за доли секунды. Придумал одно объявление – конкурент его скопировал. Тебе нужно снова что-то придумывать – очень динамический процесс.
Владимир: С точки зрения рекламодателя, в чем основная сложность работы с контекстной рекламой? Вроде бы вбил свои ключевые слова… Например, ты продаешь холодильники - вбил слово «холодильник» и показывай себе объявление.
Андрей: Если просто вбить слово «холодильник», то можно потратить свой бюджет за несколько минут.
Владимир: Потому, что конкуренции много?
Андрей: Потому что платят за клики. По запросу «холодильник» сразу придёт огромное количество кликов, и бюджет просто «скликается».
Владимир: Еще кто-то мне рассказывал, что в Яндексе сидят злые кликеры, которые скликивают объявления. Это правда?
Андрей: Нет, это неправда. Яндекс борется с таким поисковым спамом, с такими кликерами. Есть даже сервисы по скликиванию. Яндекс выделяет клики роботов и отделяет их от кликов людей. По поведению он вычленяет человека. Если это человек, даже если он кликает много раз, это засчитывается. Если кликает робот, Яндекс это понимает и не засчитывает. И мы за них не платим.
Владимир: Андрей, давайте поговорим о роли агентства с точки зрения клиента. Зачем клиенту нужны агентства? Казалось бы, интерфейс Яндекс и Google делают все удобнее и удобнее. Какая функция агентств в этой цепочке?
Андрей: С моей точки зрения, главная функция агентства – это повышение эффективности контекстной рекламы. Это экономия бюджета клиента. Это привлечение заявок с контекстной рекламы максимально дешево для клиента. Потому что если просто настроить рекламу, запустить и забыть, то стоимость заявки будет постоянно расти, потому что конкуренты будут менять тексты, перебивать наше объявление ставками, менять свое УТП, как-то повышать свою конверсию. А мы будем все меньше и меньше получать заявок со своей рекламы.
Владимир: То есть это наиболее точная, очень кропотливая настройка рекламной кампании для клиентов, которую за него делает агентство, правильно?
Андрей: Да. Все начинается с настройки, но это не главное. Главное – это отслеживание эффективности в ежедневном формате. Когда мы запускаем 1000 объявлений, мы настраиваем, выбираем огромное количество ключей, ключевых слов. Обычно в среднем у одного проекта несколько тысяч объявлений. А дальше мы смотрим, какие из них работают эффективно. Ищем те объявления, которые дают нам максимально недорогих клиентов, заявки, заказы, звонки. Отслеживаем звонки по этим объявлениям. Смотрим, по какой стоимости нам эти звонки приходят. Профессионализм агентства в том, чтобы заказчик получил максимальное количество звонков за свой бюджет. Грубо говоря, если он настроит рекламу сам, он вложит 100 000 руб, получит 50 звонков. Если настроит агентство, то за эту сумму он получит 100 – 150 звонков.
Владимир: Зависит от опыта агентства?
Андрей: Да, от опыта агентства, от конкуренции в этой нише.
Владимир: Вы немного говорили о том, что креатив или текст объявления или УТП на это влияет. Это стало теперь битвой креативов? Какие есть ключевые факторы, влияющие на эффективность объявления?
Андрей: На эффективность объявления, конечно же, влияет креатив. Понимание потребности пользователя, который будет покупать вашу услугу. Тут нет такого понятия как идеальное объявление. Идеальное объявление всегда в привязке к конкретному бизнесу. Если у бизнеса основное УТП, вот мы говорили про холодильники – доставка в день заказа – это будет одно объявление, которое будет приводить на сайт тех, кто хочет быструю доставку. Те люди, которые хотят приобрести максимально дешево и готовы ждать неделю, их будет привлекать уже другой бизнес, другие объявления. Задача агентства – понять специфику бизнеса, его главное преимущество. И выцепить, привлечь именно ту аудиторию, которой эти преимущества нужны, для которой они самые главные. Не нужно привлекать всех. Нужно сегментировать аудиторию и выбрать тот сегмент, который максимально подходит под данный бизнес. И это тоже задача агентства.
Владимир: Какие ключевые сервисы для бизнеса, который находится в диджитал среде, необходимо замерять и какие инструменты использовать в работе с контекстной рекламой?
Андрей: В контекстной рекламе есть 2 вида инструментов: первый – это Яндекс Метрика и Google Analytics. Это инструменты для отслеживания онлайн конверсий. Тех конверсий, которые совершаются прямо на сайте – это заявка, заказ, заказ звонка, сообщение в чат. Это все онлайн конверсия, их отслеживает Метрика или Analytics. Следующий тип инструментов – это система отслеживание звонков. Именно офлайн конверсия. Это уже система call tracking. Их уже достаточно много. Их задача понять, по каким ключам пришел с поиска пользователь, который позвонил. Чтобы нам понять, на какие ключи нам повысить ставки, по каким ключам мы можем покупать более дорогие клики, а какие ключи не эффективны, звонки не привлекают.
Владимир: Звонки или онлайн заказы зависят от специфики бизнеса? Потому что даже Яндекс такси совсем недавно провело большую рекламную кампанию и продолжает на своих машинах размещать номера телефонов, по которым человек может позвонить и заказать такси. По телефону, а не через онлайн приложение. Люди продолжают звонить и будут продолжать или все-таки все уйдет в онлайн, как должно быть в идеальном мире?
Андрей: Это зависит от типа бизнеса. Например, если сравнить магазин недорогих подарков, то, конечно, там будут люди покупать. Там не будет никто звонить, они будут на сайте выбирать и покупать. С другой стороны, бизнес по продаже дорогих квартир. Вряд ли кто-то будет заказывать на сайте. Будут звонить, узнавать, долго принимать решение о покупке. И для такого бизнеса очень важно отслеживать звонки, отслеживать даже не только звонки, а вовлеченность человека в сайт: сколько он провел времени на сайте, сколько страниц посмотрел. Мы это называем микроконверсиями. Например, можно настроить рекламу на тех людей, которые проводили на сайте более 10 минут. И несмотря на то, что они не звонили, через 2 месяца эффективность такого проекта существенно вырастет.
Владимир: Это промежуточные цели?
Андрей: Да, это промежуточные цели, они нужны в таких сложных тематиках как недвижимость, как дорогая недвижимость. И еще хорошо работает в маленьких проектах с небольшим количеством звонков. Где мы не можем настроить рекламу на звонки, но можем настроить рекламу на вовлеченных пользователей. Это дает очень хороший результат.
Владимир: Мы говорили про звонки, про исследования эффективности и откуда они пришли. Но я знаю, что аналитика многое показывает с точностью до рубля, сколько стоила та или иная заявка. Это должно настраиваться на чьей стороне: на стороне агентства, занимающегося контекстной рекламой, или на стороне заказчика, который занимается разработкой сайта?
Андрей: Агентство решает задачу по достижению заявки по определенной цене. Если для клиента нужны заявки по 300 рублей, а за 400 рублей им дорого, агентство должно придумать такую рекламу, которая привлечет заявку по 300 рублей. То, что нужна цена 300 рублей – это должен сформулировать заказчик, потому что мы не знаем его экономику.
Владимир: А настройка самой системы аналитики сквозная?
Андрей: Система сквозной аналитики, когда мы вместе с клиентом видим, сколько денег мы заработали с той или иной рекламной компании, – это задача совместная. Клиент должен настроить свои сервера внутри, где он будет отслеживать своих клиентов. А агентство контекстной рекламы подключит ему все метрики, свяжет данные CRM с данными метрики, call tracking. И мы увидим, сколько денег нам приносят те или иные рекламные кампании.
Владимир: Как зарабатывают сегодня агентства на рынке контекстной рекламы? Я знаю, что многое изменилось за последние годы. Что произошло, какая система работы агентств? В чем заработок?
Андрей: Практически все время, пока существовала контекстная реклама, агентство зарабатывало на 2-х вещах: вознаграждение от Яндекса, которое мы, как партнеры, получаем.
Владимир: Это называется супер комиссией? Или нет?
Андрей: Супер комиссией называется одна из частей этого вознаграждения. Супер комиссия - это по итогам года, есть по итогам квартала, есть по итогам полугодия.
Владимир: А так стандартная регулярная комиссия?
Андрей: Да, есть ежемесячная, есть ежеквартальная, есть полугодовая. Вот полугодовая и квартальная есть супер комиссия. И всегда тренд был такой. Лет 10 назад Яндекс платил 20% комиссии с бюджета, который агентство через себя пропускало в Яндекс Директе. Потом это уменьшалось до 15%, до 10% и в 2019 году сократилось до 5%. Это базовая ставка, которую агентство получит при любых условиях, если просто разместит клиента на Яндекс Директе.
Владимир: 5% – это очень мало и не зависит от размера агентства?
Андрей: Сейчас зависит. Маленькие агентства по-прежнему имеют преимущество. Они получают базовое вознаграждение в размере 8-10% в разных условиях. Крупные агентства, которые работают по другому договору, получают 5%, а все остальное – при выполнении целого набора условий. Соответственно, вторая часть вознаграждения – это то, что платит клиент за услуги агентства. Она обычно измеряется от бюджета. То есть процент от бюджета. Идеальная комиссия для нас, как для агентства - 10% за Яндекс, 15% за Google, потому что Google ничего не платит агентствам, и никогда не платил. Но, к сожалению, со стороны клиентов, тоже наблюдается тренд снижения этих комиссий. Потому что крупный клиент часто не готов платить больше 5%. И если брать 5% от Яндекс и 5% от клиента, то очень сложно выстроить эффективную работу с таким сложным инструментом, которым является современная контекстная реклама.
Владимир: А крупный клиент с бюджетом 25 млн в месяц ничуть не легче, чем 10 клиентов по 1 млн?
Андрей: 25 млн – это большой бюджет для контекста и для нашего рынка это не типичный клиент. Это самый-самый верх.
Владимир: Ну, я имею в виду, крупный клиент – это не 1000 объявлений, а 25000.
Андрей: Да, чем больше клиент, тем больше объявлений, тем больше работы, тем больше команда, которая с ним работает. Тем больше трудозатрат. Крупные клиенты борются с такими же крупными клиентами. У некоторых из них могут быть свои отделы контекстной рекламы, которые постоянно все делают. У других - агентства, в которых тоже работают большие команды с этими клиентами. Трудозатраты в контекстной рекламе с каждым годом увеличиваются, но к сожалению, маржинальность этого бизнеса снижается. Как со стороны Яндекса, так и со стороны клиента.
Владимир: А чеки клиентов? Клиенты же переходят в диджитальную среду и в том числе на контекст. Можно ли сказать, что увеличивается вал?
Андрей: Наверное, да. Бюджет на контекстную рекламу тоже растет. Потому что количество клиентов, которые считаются хорошими для любого агентства, которые платят 1 млн рублей в месяц, их сейчас гораздо больше, чем было 5-7 лет назад. Я думаю, что это связано с развитием бизнеса в целом, может быть с ростом доверия к контекстной рекламе, с ростом инструментария по отслеживанию эффективности. Потому что, когда ты можешь все измерить, тебе не страшно потратить больше, и ты заработаешь соответственно тому, что потратишь.
Владимир: Андрей, давайте поговорим о том, что на рынке действительно много разных агентств. Есть крупные, есть маленькие, есть фрилансеры. Как среди этого многообразия выбрать правильных специалистов, которые реально запустят для твоего бизнеса эффективную контекстную рекламу, не обманут тебя по бюджету. Сейчас все прозрачно, фактически блокчейн, и тем не менее, чем должен руководствоваться клиент при выборе агентства? Подходов очень много: есть те, кто специализируется на определенном рынке, те, кто занимается автомобилями, или те, кто занимается недвижимостью; есть просто мастера на все руки. Что нужно иметь в виду заказчику?
Андрей: Да, действительно, рынок очень сложный как для клиентов, так и для агентств. По подсчетам около 10 тысяч агентств работают на этом рынке. Это по всей России, большинство из них в Москве. Несмотря на то, что есть крупные, есть маленькие, ни у одного из агентств нет заметной доли рынка, и нельзя сказать, что это агентство - лидер.
Владимир: Монополиста не существует.
Андрей: Нет. У самого крупного агентства 500 клиентов. Это не весь рынок. Это много, но не в масштабах рынка. Поэтому клиенту не нужно смотреть на рейтинги, какие – то первые строчки. Нужно смотреть не на внешние факторы, а очень важно погружаться вглубь. Если клиент уже работает с каким-то агентством, то очень хорошая практика попросить другого подрядчика сделать аудит контекстной рекламы. Эта практика на рынке, когда агентство хочет показать свою экспертизу, хочет понять, сможет ли она какой-то эффект прирастить к тому результату, который уже есть у клиента. Она проводит аудит. Аудиты могут быть разные. В идеале они достаточно подробные. Они покажут клиенту, во-первых, где ошибки в его рекламе. Во-вторых, за счет чего он может прирасти. Если клиенту достаточно в это углубиться, то на уровне обычной логики и здравого смысла, он отличит подрядчика, которому есть что сказать и что предложить; и он поймет, за счет чего он даст результат, и почему сейчас этого результата у него нет. Он быстро отсечет тех, кто будет просто лить воду и давать неподкрепленные обещания, которые никак логически не следуют из того аудита, который они провели, если они его вообще проведут. Это первое. И второй момент: клиенту нужно сформировать шкалу вознаграждения агентства. Он понимает, что этот результат для него – супер результат. За этот результат он готов заплатить агентству довольно много. А этот результат – не очень. И за этот результат он не готов много заплатить.
Владимир: Это что, количество денег, поделенное на количество результата?
Андрей: Лучше привязываться, если говорить о результате, к метрикам, которыми управляют агентства. Это обращения, заявки, звонки, онлайн заказы. Стоимость этих заказов или их количество в рамках конкретного бюджета и есть тот KPI, который нужно клиенту отслеживать, и по которому он может сравнивать разных подрядчиков. Он может запуститься на месяц с одним агентством, посмотреть, какое количество заказов оно ему даст в рамках бюджета. Потом запуститься с другим агентством и посмотреть, что оно ему даст. Но изначально нужно сформировать эту шкалу, показать агентству и попросить его подписаться в эту шкалу. Если агентство готово по этой шкале работать, то заключить с ним договор на основе этой шкалы. Если все клиенты скажут: «Да вы что, это невозможно», значит действительно что-то не то придумал. А если рынок поделится на тех, которые готовы и согласны, и на тех, кто не желает включать в договор и говорит: «Ну, мы конечно, попробуем, но в договор включать не будем», то такие агентства лучше не рассматривать.
Владимир: В общем агентства готовы за нас бороться. Их 10 тысяч штук, выбирать есть из чего.
Андрей: Главное, не бояться выбирать, не бояться пробовать. Потому что когда мы проводим аудит, бывают случаи, когда работают крупные, известные агентства, мы их смотрим по логам и видим, что в течение 4х месяцев ни одной правки в рекламе не было.
Владимир: Как будет меняться рынок контекстной рекламы? Как будет меняться отношения клиентов и систем контекстной рекламы? Может, она будет появляться на каких-то новых устройствах или у нас в зрачках? Или аудио будет в контекстной рекламе. Что Вы видите, начиная с футуристических вариантов и заканчивая реально практическими, куда смотрит рынок?
Андрей: Если говорить о реальности, о том будущем, которое уже происходит, то контекстная реклама меняется от ключевых слов. Мы начинаем таргетироваться не на ключевые слова, а на конкретных людей. Сейчас системы контекстной рекламы имеют алгоритмы машинного обучения, использования big data. Система вычленяет абсолютно конкретного человека и рассчитывает вероятность кликов по конкретному объявлению. И показывает ему те объявления, по которым он кликнет. Если раньше система показывала всем пользователям рекламу по набранным ими ключам, то сейчас оценивает вероятность по каждому конкретному пользователю, анализируя все его поведение в интернете.
Владимир: То есть, если молодой человек из Москвы, 35 лет, любит йогурт Х, то можно другому человеку, который не набирал его в поисковике, тоже эту рекламу показать?
Андрей: Да. Но тут очень сложно говорить, потому что сами системы свои алгоритмы не раскрывают. Мы их просто используем, настраиваем рекламу автоматически. Например, на стоимость обращения, либо на стоимость заказа. Грубо говоря, мы говорим системе: «Google, найди, пожалуйста, тех пользователей, которые придут и совершат у меня заявку не дороже 300 рублей за штуку». И Google должен их найти. И более того, мы можем заплатить не за клики, а конкретно эти 300 рублей за заявку. Там много нюансов. Но по сути, контекстная реклама движется в сторону работы с аудиторией, а не с ключевыми словами, как это было раньше. Мы даже для себя это называем классической рекламой – по ключевым словам. А не классическая – это работа с аудиторией, когда рекламой должен управлять не технарь контекстник, а больше маркетолог, который понимает…
Владимир: В какую сторону копать.
Андрей: Понимает, кто кликает, и почему человек совершает конверсию и почему он ее не совершает. Если мы можем ответить на вопрос: почему человек, который вот сейчас у нас на сайте, совершил конверсию или не совершил, мы понимаем этого человека, и тогда мы дальше сможем сделать так, чтобы он ее совершил. И некоторые западные эксперты говорят про смерть ключевых слов. Что мы должны работать с аудиторией, а не замыкаться в ключевых словах. Потому что ключевые слова не дают ответ на вопрос, кто конкретно их набирает. Но есть другая сторона проблемы – отказ от использования cookie.
Владимир: Это такие файлы, которые хранят информацию о ваших действиях.
Андрей: Да. Наши браузеры, которыми мы пользуемся, запоминают наши действия, и эту информацию используют системы контекстной рекламы. Если мы эти cookie запрещаем, то о нас ничего не известно, кроме ключевых слов, которые мы набираем. И снова можем вернуться к чистому таргетингу по ключевым словам.
Владимир: Все связано с тем, какой цифровой след мы оставляем.
Андрей: Да. Куда пойдет рынок, насколько люди будут бояться оставлять следы цифровые, так и изменится дальше реклама.
Владимир: Спасибо, Андрей, что рассказали про рынок контекстной рекламы.