Про международный пиар сразу бы хотелось спросить. Почему международный пиар так дорог? Есть такое ощущение, что на блокчейнерах пиарщики все-таки зарабатывают, как делают и юристы, и банки, и все остальные. Условно пример с юристами: если открыть компанию на Кайманах, обычно это стоит 7-10 тысяч долларов, но если ты говоришь, что ты блокчейн-компания, то же самое тебе будет стоить 50 тысяч. Так ли это с блокчейн-проектами?
Ксения: Начнем с того, что технологический пиар в Америке, в частности в Америке, это дорогое удовольствие, совсем дорогое. Потому что журналистика там устроена иным образом, чем у нас. Действительно, довольно сложно попасть в хорошие издания, нужно предпринять много попыток, попасть в интересную тему, хорошо запитчить (от англ.pitch) и прочее пр. У нас же более тесный мир, легче делаются какие-то вещи, местами у нас проще организовать какие-то публикации. В конце концов, у нас ниже издержки. Поэтому пиар в России, в принципе, дешевле, а пиар в Америке дороже. Если мы говорим про Кремниевую долину, давайте еще вспомним, что там очень большое количество стартапов, привлекших много денег, и они бьются на самом деле за хорошего подрядчика по пиару.
Владимир: А что это – избалованность изданий, журналов, сайтов и т.д.? Казалось бы, пиар – это хорошее отношение с журналистами, которым ты можешь дать интересную тему или упаковать ее красиво, и она окажется на первом листе газеты или в разделе популярного сайта. Что такое пиар?
Ксения: Я вижу пиар, конечно, несколько иначе. Никакие хорошие отношения с журналистом не дадут тебе публикацию, если нет качественного материала, информационного повода, хорошего содержания, спикера интересного и прочее. И к вопросу о том, почему так сложно, – рынок очень насыщенный. Собственно говоря, если мы вспомним всевозможных евангелистов современных идей и серьезных технологических тенденций, то они ведь в основном все американцы, с американскими корнями, именами и пр. А это значит, что они все ведут свои блоги, свои подкасты, они делают на YouTube свои каналы. И рынок очень насыщен, очень сложно пробиться через эту шумовую завесу. Ты знаешь, я недавно размышляла о том, почему в Америке так развито публичное выступление и почему это движение настолько мощное в принципе. И мне пришла мысль, что воскресные выступления в церквях, проповеди – это по сути предтеча ораторскому мастерству и пиару как таковому.
Владимир: А вот для блокчейн-компаний Азия кажется золотым островом, куда они мечтают попасть на IСO. Так ли это? Как обстоят дела с пиаром в Азии? Казалось бы, у них совершенно другой менталитет и все по-другому устроено?
Ксения: И другой менталитет, и по-другому устроено, совершенно верно. Практически не делаются бесплатные публикации. Классические пиар-агентства, которые работают в той же Корее, Китае, Японии, – это сразу ценники от 50-70 тысяч долларов ритейлер в месяц, что дорого; это совершенно платные публикации, и, конечно, это дает очень массовые выходы и большое внимание, когда дает и работает. То, о чем ты сейчас говорил, что Китай кажется таким золотым дном, интересно в том ключе, что буквально последние несколько звонков у меня были про то, что «мы не можем найти ключик к Китаю, мы вот съездили, выступили, рассказали, а теперь не знаем, что делать, потому что не получилось, не получается». Китай очень сильно переориентировался после всего этого бума. Например, китайские инвесторы сейчас внимательно смотрят на то, есть ли у компании и у проекта присутствие в Китае, собирается ли проект развиваться и работать непосредственно в Китае.
Владимир: Давай поговорим про разницу блокчейн-проектов в плане пиара и технологических компаний. Ты работала в Mail, сейчас активно занимаешься помощью блокчейн-компаниям, раньше токенсейлами занималась, –в чем же разница для клиента помимо существенного отличия по бюджету?
Ксения: Ну да, существенное отличие по бюджету; желание залить все деньгами – да, конечно присутствовало и до сих пор присутствует.
Владимир: Это избаловало?
Ксения: Конечно, избаловало и испортило. Уровень медиа, криптомедиа оставляет желать лучшего. Есть топ-2 хороших издания, остальное же качество очень и очень скромное, прямо скажем, на журналистику мало похожее.
Владимир: Согласен. Я изучал при помощи общедоступного инструмента SimilarWeb трафик по криптоиндустрии по изданиям, занимающимся Cointelegraph и Coindesk, – и даже у таких больших гигантов трафик упал два раза, насколько я знаю. Понятно, что хайп прошел, по девятнадцать уже никому не купить, а инвесторы, как известно, любят покупать очень дорого и продавать очень дешево. Ценник не упал, и зайти с маркетинговым бюджетом стоит столько же. Когда это перевернется? ICO не собирает столько денег сейчас…
Ксения: Да, ICO не обирает столько денег сейчас, но они собрали раньше. И огромной проблемой сейчас является даже не только пиар для токенсейлов, но и пост пиар. Потому что даже те, кто привлек нормальные средства на развитие своей идеи, на развитие проекта, они потом думают: а что с этим со всем делать? Они начинают делать продукт и упираются в то, что продукт так быстро, как токенсейл, не делается почему-то.
Владимир: И Roudmap почему-то не мэчется (от англ. match).
Ксения: Не мэчется, да, а в Telegram-чате сидит очень-очень много людей, которые задают массу вопросов, и это все нужно как-то успокаивать.
Владимир: Ксения, предлагаю перейти к теме денег, посчитать чужие деньги, хотя в твоем случае это уже часть твоих, так как ты все-таки берешь бюджеты на пиар. Раньше, в 2016 году, помню, можно было потратить порядка 200-250 тысяч долларов на масштабную рекламную кампанию. Тогда и крипто-СМИ стоили других денег, и биткойн был дешевый, в общем, все было достаточно приемлемо. В ноябре 2017 года мы потратили около 600 тысяч долларов на маркетинг, включая пиар нашей компании, собрали какой-то кэпт, который нас устроил. Но что происходит сейчас?
Ксения: Есть, конечно, разные проекты. Некоторые пытаются сделать все без бюджета, и это, конечно, не работает, чтобы собрать софткэпт.
Владимир: Рома недавно приходил, он тоже такой термин придумал «бомж-маркетинг» – это говорить о партнерках, пусть люди где-то что-то опубликуют …
Ксения: Да. Я бы даже сказала, что совсем нижняя граница – это 300 тысяч, то есть вы переплатили.
Владимир: Может быть. Но, видишь, все так было быстро, компактно.
Ксения: Но это нижняя граница, да. На самом деле большие проекты, которые поднимают деньги на уровень Sid-а, чтобы делать большое ICO, они, конечно, вкладывают миллионы и больше миллиона, т.е. разброс достаточно большой.
Владимир: А какова разблюдовка этого бюджета: сколько идет на пиар, сколько на трафик, сколько на создание комьюнити? Здесь ведь много достаточно важных инструментов. На что смотрят инвесторы и аналитики?
Ксения: Хороший вопрос. В действительности на него нет ответа. Каналы настолько миксуются и настолько влияют друг на друга, что посчитать performance-маркетинг по каналу почти нереально, не представляется возможным. Просто нужно делать исходя из опыта все вещи, которые работают, и плюс постоянно пробовать еще что-то новое, добавлять какие-то инструменты. А так да, конечно, традиционный инструментарий, который есть – листинги, пиар в криптомедиа, пиар в бизнесмедиа обязателен, иначе что вы будете делать потом, когда выйдете в бизнес-поле, где о вас никто не знает и все ваши публикации только в криптомедиа. Очень сложно посчитать вот так по-канально.
Владимир: Какие проекты для пиара, ты считаешь, очень хорошо ложатся в современном мире? Что это, все та же инфраструктура, новые, быстрые блокчейны?
Ксения: Новые блокчейны, та же инфраструктура, всевозможные платформы платформ, вещи, связанные с глобальными технологическими трендами, такими, как internet of things.
Владимир: То есть сейчас мы все строим основательный фундамент для такой большой штуки, которая еще не начала по-настоящему расти в плане воздействия на жизнь компаний и людей?
Ксения: Да, и эта «большая штука» будет еще и саморазрушаться, даже не будучи местами построенной.
Владимир: Страсти какие!
Ксения: Ну, мы это видим.
Владимир: Согласен. Надеюсь, это просто начало рынка, когда бывает всякое.
Ксения, спрос на услуги маркетинга и пиара сейчас огромен со стороны ICO-проектов. Большинству людей, которые и компаний толком никогда не создавали, кажется, что вот она, золотая жила: принес 200 или 500 тысяч долларов и через месяц забрал 20 миллионов. И, конечно же, предложений на этот спрос тоже достаточно много. Все вдруг основали агентства. Те люди, которые занимались, к примеру, публикациями в Фейсбук красивых картинок на каком-то токенсейле в лучшем случае, предлагают теперь организовывать Road show, у всех вдруг появилось огромное количество азиатских друзей-инвесторов с капиталом в триллион долларов. Как проектам, которые хотят развиваться в направлении блокчейна, создавать и проводить свои Initial Coin Offering (ICO) и не попасться на какие-то ненужные траты, непонятные Road show, не спонсировать неизвестные вечеринки?
Ксения: Я бы начала с того, что нужно смотреть на опыт тех, с кем вы работаете. История создания Yoken в этом плане очень смешная. К нам пришли инвесторы, те, кто уже вкладывались в ряд проектов, и сказали: «Вы знаете, нам тут со всех сторон много чего предлагают, а вас мы давно знаем. Можете нам очень быстро за 2 недели поднять коммуникации для токенсейла, который чуть позже состоится? У нас с этим беда». И они пришли, потому что знали меня давным-давно на этом рынке, потому что я в технологическом пиаре уже давно. И в общем-то, блокчейн имеет отношение к IT, к высоким технологиям. Соответственно, если вы как проект и как компания ищете ваших поставщиков, ищите их среди тех, у кого есть релевантный опыт еще и до токенсейлов. Еще очень хороший пример, в Китае мы сотрудничаем с ребятами, которые делали Road show для стартапов еще до всех крипто безумий и до всего хайпа, – они возили стартапы и знакомили их с китайскими VC, с китайскими классическими фондами. И потом им остается сделать небольшой шаг и показывать крипто проекты этим фондам, а также криптофондам – это абсолютно логично, закономерно и очевидно, не скам (англ. scam) и не непрофессиональная работа. Вот таких нужно искать подрядчиков.
Владимир: Согласен, действительно стоит обращаться к тем, кто имел релевантный опыт раньше в технологическом пиаре или в технологическом маркетинге. Но часто, когда к вам приходишь, к таким крутым, известным и знаменитым в этом мире, у вас очередь и все расписано на семь месяцев вперед. Сейчас ажиотаж уже спал, вы научились справляться с лавиной спроса?
Ксения: Смотри, я думаю, это красивый способ дать отказ на самом деле. «Очередь, все расписано» – это, конечно, прекрасно, но для хорошего проекта обычно в очереди находятся какие-то ниши. Просто ситуация сложилась так, что подрядчики обязаны быть очень-очень внимательными и сервисные компании должны делать собственный дью-ди́лидженс (от англ. due diligence), чтобы самим не оказаться связанными с недобросовестными проектами. Никто ж этого не хочет.
Владимир: В общем, если ты увидишь в глазах приходящего к тебе на встречу человека будущего единорога ты его все-таки возьмешь?
Ксения: А почему нет? Конечно да.
Владимир: Поговорим про инвестиции. На мой взгляд, сегодня сложно рассчитывать на то, что запустив «countdown», до начала вашего ICO все биткойны или эфириум-счета заполнятся деньгами. Вам нужно общаться с большими серьезными инвесторами, которые уже чего-то понимают. И вообще рынок стал более образован. Если раньше, по моему ощущению, все искали новый эфириум, который купить можно было за 30 центов, а через 2 года продать по 1400 долларов (в прошлом декабре), то сейчас все понимают, что это довольно редкая штука, ее сложно найти и придется потерпеть ряд неудач. В плане инвестиций ты согласна со мной, что нужно идти к большим и с ними отдельно работать?
Ксения: Абсолютно согласна. Очень многие сейчас рекомендуют остановиться на уровне при ICO и не идти в розничное ICO вообще. Это понятно почему: там целый список причин. Но действительно, многие серьезные проекты не идут в краудсейл.
Владимир: Означает ли это, что все будет сдвигаться все-таки в сторону пиара, конференций, выступлений? Знаешь, во время нашего краудсейла мы очень много ездили, выступали и выступления были для нас немного таким цирковым представлением, где все клоуны, все ищут деньги и рассказывают об этом. Были, конечно, и полезные конференции, где мы заводили полезные контакты. Как будет тогда смещаться маркетинговый бюджет, если мы смещаемся в сторону не публичного краудсейла, не публичного ICO, ITO, TGI. В сторону пиара?
Ксения: Я бы сказала, что вообще способ действия смещается в сторону классической работы с VC-фондами. Естественно, если есть возможность, чтобы вас представили, за руку привели к фондам – особенно прекрасно это работает в Китае, но и везде работает, когда есть кто-то уважаемый (как они называют key opinion leader), кто вложит сам и приведет к своим коллегам-друзьям, происходит хорошая собираемость, – вот это здорово. Но понятно, когда таких зацепок – друзей-друзей, знакомых-знакомых, бизнес партнеров – их нет, то естественно, ты сам ездишь по конференциям, занимаешься тем, что организовываешь эти встречи доступным способом. Если есть посредники, как например, мой партнер в Китае, о котором я говорила, если они работают – чудесно, пускай это так будет. Довольно тяжело, конечно, найти выходы везде, во всех странах на все фонды. Разумеется, что-то приходится покрывать вот такими способами и «питчить» в лифте, потому что это воронка: чем больше на входе контактов и разговоров с инвесторами, тем выше вероятность, что что-то будет на выходе.
Владимир: По моим ощущениям, те венчурные фонды, которые инвестируют в крипту или вообще образовались из нее (а часто это просто инвесторы ранних стадий, грубо говоря, инвесторы биткойна и эфириума) и которые получили реально очень хороший доход, – они, наверное, чуть проще и легче относятся к инвестициям. Так ли это?
Ксения: С одной стороны, да. С другой стороны, они знают и обратную сторону, и могут очень хорошо отличить проект, в который нужно вкладывать, от проекта, в который не нужно вкладывать. В целом, я согласна, свободных средств появилось много, это здорово и это дает подпитку всей индустрии.
Владимир: Давай поговорим об интересных коммуникационных тактиках, на что стоит больше обращать внимание, какие-то может фишки. И чего точно делать не нужно.
Ксения: Из практики, чего делать точно не нужно: недавно вот СЕО одного блокчейн-проекта пишет мне: «Смотри, у меня есть супер предложение – разворот в таком-то европейском журнале, стоит всего 45 тысяч евро». Вот этого делать не надо, совершенно нет смысла, на мой взгляд.
Владимир: Да, иногда кажется, что есть рекламная возможность – надо срочно бежать.
Ксения: Рекламных возможностей много, бежать не надо. Возможно, так казалось. Можно нанять специалиста, либо проконсультироваться со специалистом, и все будет полегче и поэффективнее. А что делать можно и при этом не тратить сумасшедшие ненужные деньги – это, например, те же самые Road-show, которые стали просто пиковым предложением в плане маркетинга ICO в этом году. Очень много их развелось.
Владимир: Как это выглядит?
Ксения: Это выглядит так, что есть организаторы ряда митапов (от англ. Meetup) например, в Азии, которые говорят: «Ребят, мы собираем вот такие-то фонды. Мы обещаем, что их будет 30-40, мы дадим вам возможность выступить перед ними по пять минут, сделать какие-то личные частные one-on-one встречи. Стоить это будет 10 тысяч долларов вперед и 10% от того, что вы соберете благодаря нашим встречам». Ну, условно.
Владимир: Они вроде как заинтересованы в успехе тоже?
Ксения: Да. И что-то у кого-то получалось. Но вот в последнее время я все больше и больше слышу с рынка отзывов, что едут, платят и приезжают ни с чем. Поэтому простой такой лайфхак – это заранее списаться с фондами. У них обычно (особенно у серьезных фондов, в которых больше одного человека) есть аналитики, которые посмотрят ваш проект, и, если вы им интересны, хоть как-то маякнут вам в ответ, имеет ли смысл вам с ними встречаться или нет. Это можно опять же делать не в холодную, можно воспользоваться теми же услугами посредников – людей, которые с этими фондами давным-давно работают. И запитчить их и просто получить фидбэк до того, как устраивать большое путешествие с большим бюджетом по странам Азии на целый месяц. Иначе это все может вылететь в трубу, и вы потеряете время.
Владимир: В общем, блокчейн жил, жив и будет жить благодаря тому, что профессионалы – и ты, Ксюша, в их числе – существуют на рынке. Я думаю, все будет только успешно развиваться, мы в самом начале пути.