Георгий: Приветствую! Спасибо большое, что пригласили.
Владимир: Всегда рады интересным спикерам! Давай разберемся вначале, что такое Big Data. Для меня визуализацией больших данных была такая картинка или видео компании Foursquare, позволяющая людям чекиниться в тех или иных местах и показывающая, куда больше ходят люди, в какие клубы, рестораны, какие самые спальные районы в центре… Что Big Data сегодня, кто ей рулил до настоящего времени и что изменилось?
Георгий: Хороший вопрос. Раньше анализом пользовательских поведений и аудитории в интернете могли заниматься исключительно крупные компании, такие как Google, Яндекс, Facebook, это было связано с рядом причинами. В первую очередь – финансовыми, экономическими. Безусловно, с точки зрения трудозатрат и ресурсов это обходилось достаточно недешево для компаний и всю эту информацию необходимо было где-то хранить. На тот момент не было облачных решений, все это хранилось на железе. Но в процессе развития этого рынка и в процессе того, как технологии начали развиваться, возникли облачные решения, которые позволили войти в данный сегмент не только крупным компаниям, но и среднему, и малому бизнесу. Тут стоит заметить, что умение работать с данными и анализировать данные – это не единственный ключевой фактор создания конечного качественного продукта, и нам в процессе развития компании удалось сформировать несколько составляющих. Помимо того, что мы научились работать с данными, мы также подключили к этой истории профильный call-центр, который обрабатывает потенциальных клиентов и переводит их на сторону нашего рекламодателя. Также в процессе мы создали профессиональный консалтинг по увеличению качества обработки входящих обращений, ну и вообще, предоставлению рекомендаций для отдела продаж.
Владимир: С продажами более-менее понятно, мы об этом подробнее поговорим в дальнейших блоках. Какие существуют кейсы использования больших данных (Big Data), для чего они нужны компании и что с ними можно делать? Понятно, что можешь управлять, анализировать группу людей – что они делают, что предпочитают. А что еще?
Георгий: Тут уточняющий вопрос: Вы подразумеваете кейсы исключительно в нашей компании?
Владимир: Нет, вообще на рынке.
Георгий: В большинстве своем это анализ поведения пользователей и срез данных, насколько человек условно готов к совершению того или иного действия, к совершению той или иной покупки. И если идти в частности, то, безусловно, на основе этих данных можно достаточно четко сегментировать аудиторию и приводить дополнительных потенциальных клиентов для различного рода бизнесов.
Владимир: Самый большой кейс – все-таки реклама, продажи?
Георгий: Безусловно. Все в любом случае упирается в маркетинг, и мы тут тоже являемся одной из составляющих.
Владимир: Ну, вот ты начал говорить, что у вас также используется call-центр и консалтинг в сфере продаж. Как эта история работает? Если можно на каком-то клиентском примере, без упоминания конкретных названий.
Георгий: Да, конечно, расскажу. Каким образом мы вообще создали конечный продукт, пакетное решение, которое позволяет бизнесу решать свои задачи и приводить потенциальных клиентов. У нас на данный момент есть два направления, в которых мы работаем. Это работа с аудиторией сайта, которая привлекает к себе на посадочную страницу, будь то застройщик или авто – это два основных сегмента сейчас, с которыми мы работаем. Либо работа по привлечению дополнительной аудитории сайта. Каким образом происходит весь процесс: по первому направлению у нас есть технология, умеющая определять номера посетителей.
Владимир: Каждому посетителю сайта присваивается свой ID, да?
Георгий: Не каждому посетителю сайта. К сожалению, мы не умеем и не можем чисто технически определять 100% номеров сайта, на что есть ряд причин. Первая – это взаимоотношения с поставщиками данных и поставщиками номеров телефонов, которые делятся с нами базой пользователей, когда человек приходит на сайт нашего рекламодателя. Плюс, безусловно, мы всегда действуем в рамках законодательства, в рамках контактной политики и имеем право звонить и связываться только с теми потенциальными покупателями, которые на сайтах наших поставщиков давали согласие на рекламную коммуникацию. Вследствие чего на данный момент мы определяем около 8-10% номеров посетителей.
Владимир: Все равно уже не мало.
Георгий: Это не мало, да. Тем более в разрезе среднестатистического московского застройщика, где ежемесячный трафик варьируется от 30-40 тысяч уникальных посетителей и может достигать 100 тысяч (если это лидеры рынка, с которыми мы тоже работаем), – это несколько тысяч контактов, несколько тысяч дополнительных рекламных коммуникаций. Несколько тысяч раз наш call-центр связывает и транслирует потенциальному покупателю какую-то акцию, скидку или спецпредложение. В чем заключается суть: после того, как мы определяем номера телефонов, эти номера подгружаются в наш call-центр. Тут нам приходится сталкиваться с определенным скептическим отношением со стороны потенциальных рекламодателей, потому что восприятие call-центра со стороны множества людей такое, будто это некие студенты или бабушки, которые за дополнительную плату сидят по вечерам и прозванивают людей. У нас call-центр профильный. Он находится непосредственно в Москве (наверное, один из немногих в сфере данного бизнеса). У нас есть представители в регионах, но это также штатные сотрудники, над которыми мы тщательно работаем, они проходят профильное обучение. И call-центр связывается с клиентом, выявляет у него потребность в приобретении недвижимости или авто, и в случае, если эта потребность выявлена, то звонок автоматически переводится в отдел продаж. Все взаимодействие ведется в рамках строгого регламента, они общаются по скриптам, что дает гарантии нашим рекламодателям с точки зрения репутационных рисков и безопасности взаимодействия с их клиентами.
Владимир: Георгий, насколько я знаю, вы также оказываете консалтинг в сфере продаж. Скажите, зачем он нужен от вас большим брэндам, автомобильным брендам, застройщикам?
Георгий: Так случилось, мы пришли к этому в процессе. Тематики отдела продаж в недвижимости и в автодилерах достаточно схожие по принципу работы, они привыкли работать определенным образом, привыкли жить под большим количеством входящих обращений, привлеченных для них отделом маркетинга. И, как правило, пользователь, когда приходит на сайт, сам и оставляет заявку или сам инициирует звонок, у него есть определенные предпочтения и лояльность в сторону того или иного бренда или в сторону той или иной модели. Наша же схема работы подразумевает, что мы приводим тех людей, которые скорее всего не придут сами – да, они, безусловно, настроены на покупку недвижимости или авто, они подтверждают это в ходе телефонного разговора, они прослушивают спецпредложение, акцию и подтверждают свой интерес к подробной консультации с менеджером. Но когда звонок переключается уже на другую сторону, на сторону менеджеров, тут менеджеры, привыкшие работать определенным образом, начинают работать, как консультанты. Они не сопровождают клиента, не выявляют его потребности (конечно, бывают частные случаи). И мы сформировали несколько дополнительных услуг, которые позволяют нам давать действительно качественную профильную консультацию в данном направлении. Первая – это лид-контроль, в рамках которого мы прослушиваем разговоры менеджеров на стороне клиента и даем рекомендации более чем по двенадцати ключевым факторам. В частности, насколько они действительно занимаются продажами, задают открытые вопросы, приглашают на площадку и т.д. Есть уже ряд успешных кейсов, когда на основе этого формировали и изменяли работу отделы продаж не только с нашими звонками, но и с другими.
Владимир: Всегда возможно становиться лучше.
Георгий: Конечно!
Владимир: Тогда возникает такой вопрос. Какое-то время назад в одном из своих рекламных агентств, где я был совладельцем, мы подключились к сервису, позволяющему видеть телефонные номера клиентов, зашедших на сайт. Было достаточно много удивления у людей: «Откуда вы знаете наш номер?», «Откуда вы знаете, на какой страничке я нахожусь?». Сейчас в Европе с 25 мая введен закон GDPR о хранении персональных данных и их обработке. У нас в России аналогичный закон был введен тоже какое-то время назад. Где та грань, этическая, моральная, чтобы и рекламодатель ничего не нарушал, и клиенты были довольны и не чувствовали себя клиентами известной пылесосной компании, которая звонила всем и предлагала бесплатно почистить ковер?
Георгий: Отвечая на этот вопрос, в первую очередь хотелось сказать, что мы изначально не обладаем о пользователе никакой информацией кроме его номера телефона. А номер телефона, как известно, без привязки к имени не позиционируется как персональные данные. Поэтому в соответствии с действующим законодательством тут абсолютно все чисто и прозрачно, все это кейсы работы более чем со ста рекламодателями и застройщиками, с которыми мы работаем больше полутора лет. Что касается закона, который вступил в силу с 25 числа, насколько мне известно, он позиционируется больше в отношении граждан Европейского Союза, поэтому тут пока мы находимся в защищенной для себя зоне и можем утверждать, что технология и с моральной, и с этической точки зрения работает абсолютно чисто и прозрачно.
Владимир: Георгий, ты говорил, что вы в основном ориентируетесь на недвижимость и на автомобили. Эти покупатели в основном люди не бедные, состоятельные, то есть премиальная аудитория. В чем разница работы с премиальной аудиторией и с более массовой аудиторией? Есть ли тут какие-то секреты в работе с каждой их них?
Георгий: Да, в процессе своего развития мы заметили определенные нюансы в работе с массовой аудиторией и с аудиторией премиальной. И Вы правильно заметили, что недвижимость и покупку автомобиля рассматривают в большей степени люди в достатке, но, тем не менее, это далеко не всегда так. Как я уже говорил, у нас есть отдел контроля качества, который прослушивает звонки на нашей стороне и на стороне рекламодателя, и помимо того, что он дает оценку работе отдела продаж, он также сводит аналитику для понимания того, что происходит на нашей стороне. Согласно данным первого квартала 2018 года в экономсегменте и в сегменте комфорт класса, если говорить о недвижимости, приблизительно 3,5-4% пользователей интересуются, откуда взяли номер телефона. Безусловно, бывают определенного рода возмущения, но опять же, это достаточно легко и быстро обрабатывается с точки зрения определённых регламентов, которые мы создали в работе нашего отдела продаж: мы говорим, что у нас есть технология, которая умеет определять номер телефона. Тут люди делятся на две группы: кто-то начинает удивляться и говорит «Ничего себе, до чего дошел прогресс!», а кто-то начинает больше углубляться в данную историю. Но тут у нас есть регламентированный ответ: поскольку все взаимодействие происходит в рамках обезличенных данных, все абсолютно законно и прозрачно и мы никак не нарушаем законодательство.
Если говорить о премиальной аудитории и второй части вопроса, то тут мы тоже заметили интересный нюанс. Премиальная аудитория, как выяснилось, в исключительных случаях задает вопрос «Откуда у вас мой номер телефона?» и проявляет какое-то возмущение. Мы предположили, что скорее всего это связано с тем, что премиальная аудитория рассматривает нас как консьерж-сервис. Такие люди не всегда сами любят инициировать звонок, куда-то обращаться, они любят, когда им оказывают качественный консалтинг. И мы здесь обратили внимание на то, что премиальная аудитория абсолютно лояльно относится к подобным звонкам, она всегда выслушивает, всегда задает какие-то уточняющие вопросы, но далеко не всегда готова дальше переходить и общаться с отделом продаж. Вот такие нюансы.
Владимир: Про премиальную аудиторию все понятно. Хотелось бы еще поговорить про будущее и технологии. Сейчас мы все находимся в гаджетах, в мессенджерах. Если раньше для заказа такси необходимо было позвонить в таксопарк, сказать куда приехать, во сколько забрать, – сейчас мы это делаем при помощи электронных приложений. Несколько месяцев назад компания Google представила такую интересную фишку, когда ты просишь Гугл-ассистента позвонить и записать тебя на стрижку, тебе не нужно делать это самостоятельно. Электронный голос звонит в парикмахерскую, понимает, что ему отвечают, и записывает тебя, подтверждая тебе это уже в календаре.
Насколько такие технологии, автоматические, электронные придут на смену? Не умрут ли call-центры и не будет ли вынужден видоизменяться ваш бизнес в этой связи?
Георгий: Хороший вопрос. Безусловно, мы как компания инновационная, работающая в сфере современных технологий, стараемся идти в ногу со временем, но я все-таки не стал бы сравнивать сервисы заказа такси и парикмахерских с продажей недвижимости или авто. Заказ такси или поход в парикмахерскую — это тот процесс, которым мы занимаемся на каждодневной основе либо раз в месяц, а процесс покупки автомобиля или покупки недвижимости – это та история, к которой каждый человек приходит несколько раз в своей жизни. И тут как раз и подключается история с прямой человеческой консультацией. Конечно, технология, анализирующая то, что говорит пользователь, и на основе этого формирующая определенные алгоритмы ответов, – она придет в дальнейшем, возможно, и в нашу тематику. Мы также обсуждали подобную историю и возможность подключения подобных сервисов. Но это опять же, на мой взгляд, все-таки история несколько далекого будущего. Что касается того, как это все происходит, то наша задача ведь не продать – мы не участвуем в продаже. Наша задача как одного из каналов комплексного интернет-маркетинга – это донести определенное предложение, которым хочет поделиться застройщик или дилерский центр. Конечно, я не исключаю возможность, что в процессе двух-трехлетней перспективы автоматизированные технологии дойдут до нас, но сейчас мы достаточно эффективно справляемся с простыми человеческими ресурсами, которые более гибкие и могут больше подстраиваются под тот или иной вопрос, приходящий с другой стороны.
Владимир: Сейчас по футуристическим фильмам и по стремительно быстро развивающемуся темпу нашей жизни мы видим, что машины начинают быть гораздо умнее, они начинают анализировать данные, понимать, как действовать. Недавно у меня был эфир с одной из транспортных компаний, говорили про исследование компании Uber, в котором алгоритм решил, что лучше сбить какой-то объект, чем свернуть куда-то, потому что так более эффективно. Как считаешь, может ли быть такое восстание машин? Могут ли машины стать умнее человека и станет ли это проблемой?
Георгий: Тоже хороший вопрос, навеянный различными фильмами, которые сейчас возникают, про терминаторов и тому подобное. Безусловно, в разрезе нашего бизнеса и в целом мы видим возможность того, что автоматизированные технологии будут очень сильно развиваться и придут на смену обычной рабочей человеческой силе. Но, как мне кажется, преимущество человека в том, что он умеет думать, мыслить, анализировать и делать выводы из тех ошибок, которые совершает. А поскольку мы все-таки являемся создателем этих автоматизированных технологий, то, считаю, что мы должны их контролировать и не давать им возможности встать над нами.
Владимир: Георгий, мы сейчас находимся в таком рекламном шуме, когда реклама везде. Мы смотрим на билборды, возвращаясь из аэропорта, в самолете просматриваем журналы с рекламой, у нас есть Инстаграм, Фейсбук, в которых также реклама. Каналов и инструментов, опутывающих и окутывающих людей рекламой, становится все больше. Не снижается ли сама эффективность рекламных сообщений с учетом их роста? Все-таки человек покупает одну квартиру в моменте, одну машину и ест три раза в день. Он не может принимать еду 25 раз в день – в него столько не впихнёшь и столько денег у него не будет. На твой взгляд, как эта ситуация сказывается на эффективности рекламы?
Георгий: Тут все-таки стоит заметить, что эффективность рекламы – это понятие достаточно общее, и нельзя оценивать эффективность рекламы в разрезе какого-то отдельно взятого инструмента, будь то телевидение, интернет, радио или уходить в частности каждой составляющей. Сейчас крупный и средний бизнес для привлечения клиентов разрабатывает огромные маркетинговые стратегии, подключает различные направления, в частности те, которые ты тоже озвучил. В процессе развития маркетинга появилась такая история, как многоканальная атрибуция. Раньше всегда продажу товара или услуги присваивали тому каналу, который изначально выстраивал первую коммуникацию. Через некоторое время пришли к тому, что именно последний канал коммуникации – ему должна быть присвоена награда. Сейчас стали использовать такое понятие, как многоканальная атрибуция (в интернет-магазинах это произошло чуть раньше, с недвижимостью и авто тоже начинают к этому приходить). То есть каждому каналу, который взаимодействовал с покупателем на этапе принятия его решения о конечной покупке, – ему присваивается определенная доля. Поэтому эффективность тут нельзя оценивать в разрезе отдельно взятого канала или отдельно взятого направления. Это полноценная рекламная маркетинговая стратегия, которая подразумевает множественное количество касаний с потенциальным клиентом.
Владимир: Как тогда рекламодателю быть везде? Понятно, что есть Фейсбук с Инстаграмом – единая группа, где ты можешь рекламировать одновременно в одном рекламном кабинете, в Фейсбуке и в Инстаграме. Также есть куча контекстных сетей, есть тизерные сети...
Георгий: А рекламодателю не надо быть везде. Современные технологии подразумевают возможность трансляции своих предложений именно той целевой аудитории, которая на данный момент больше всего сформирована и нуждается в приобретении того или иного товара.
Владимир: Но инструмент все-таки? Понимаешь, я могу сидеть в Инстаграме и смотреть фильм в самолете, например, на фирменном планшете нашей авиакомпании. Как рекламодатель я хотел бы, чтобы мой потенциальный клиент и там и там получил это, – но везде же быть невозможно?!
Георгий: Везде быть невозможно, но именно для этого есть специальные профильные рекламные агентства, которые разрабатывают рекламные стратегии, и тут надо понимать, что важно для конечного клиента. Важна какая-то охватная и информационная история или важна нацеленность на конечный результат. Поэтому тут и нужно как раз очень тщательно подходить к выбору каналов коммуникации со своим потенциальным покупателем.
Владимир: В общем, друзья, нужно обращаться к профессионалам, самим можно сколько угодно экспериментировать, а эффективнее пойти к тем людям, которые провели уже не одну рекламную компанию – таким, как Георгий Дробященко.
Спасибо, Георгий, что был с нами!