Выпуски в тексте

№144 Анастасия Попова

Владимир: Добрый день, друзья! Тема сегодняшней программы – «Полезный город». Руководитель этого проекта, Анастасия Попова, у нас в гостях в студии. 
Анастасия, добрый день! Расскажите, пожалуйста, что такое «Полезный город». Что он собой представляет и для чего этот проект?

Анастасия: На сегодня «Полезный город» – это просто веб-решение, это сам сайт «Полезныйгород.рф». «Полезный город» маркирует всякие полезные умные сервисы для горожан: куда сдать ненужную одежду, где можно раздельно сдать мусор, куда отнести лампочки или батарейки или градусники, где собирают продуктовую помощь для людей, где идут интересные локальные мероприятия, где есть бесплатные кружки для детей. Это и проект “Kids friendly” – что значит, пока вы будете делать, к примеру, маникюр, вашему ребёнку будет чем заняться. Это принципиально урбанистическая рамка. Из второй части названия следует, что это сервис для городского населения, своего рода попытка промаркировать некую полезную инфраструктуру городов, для тех людей, кто хочет умно и ответственно потреблять, реализовывать свои социальные, волонтёрские, благотворительные потребности. Но это и инструмент картирования этих сервисов, нанесения их на карту, привязка их к конкретным локациям. Логично, чтобы это была локация в районе проживания человека или вокруг его работы, чтобы он мог этой инфраструктурой воспользоваться. 

Владимир: Мы здесь больше говорим про социальную ответственность? Как можно описать формат проекта?

Анастасия: Социальная ответственность – это, наверное, немного узко, потому что «Полезный город» – это про ответственное потребление, про управление отходами. Здесь формат про осознанность, про умное отношение к социуму, к той локации, в которой ты находишься, к своим привычкам потреблять и управлять отходами. Это возможность реализовать эти потребности. Мне кажется, это немного больше, чем стандартная благотворительность и волонтерство. 

Владимир: Как вы пришли к такому проекту? Это была ваша боль или опыт работы в аналогичных организациях? 

Анастасия: Поскольку я еще одновременно являюсь руководителем проекта «Плюс один» (это формат медиаплатформы), у нас собственные брендированные разделы на многих крупных Медиа, уровня «Ведомости», «Форбс», ТАСС, РБК, сейчас открылся раздел на «Бизнес ФМ». Мы пишем об ответственности, причем от ответственности частной, конкретных людей до ответственности самых больших компаний, у которых очень большие программы, связанные с экологической ответственностью, с изменениями территорий, с управлениями отходами, с ответственным производством, без которого не бывает ответственного потребления. В какой-то момент мы поняли, что тема устойчивости – это умный, экосистемный подход, который в тренде на Западе, а в России пока в новинку. И задачей медийных платформ было  собирать лучшие практики, рассказывать о них. Этого нам это показалось недостаточным, и мы пошли с «Полезным городом» в «социальный инжиниринг»: решили всё маркировать и рассказывать людям о том, где они могут реализовать свои потребности – не просто что-то узнать, а что-то сделать.

Владимир: Согласен, моду следует принимать, Россия быстро адаптируется к новым модным веяниям. А почему формат digital? Кто потребитель вашей платформы, ваша целевая аудитория (ЦА)? 

Анастасия: Digital-формат, потому что целевая аудитория – в большей степени «игреки» (Y). Вы знаете, что по модели потребления Y – это не те, кто хочет глазеть, а те, кто хочет пользоваться, часто в формате какого-то шеринга.
Владимир: Это мы говорим про тех, кто рожден до 2000-го года?
Анастасия: Мы говорим о людях, которые рождены после 1980-х и до 2000-го года. Наверное, здесь заключается ядро аудитории «Полезный город», но это не значит, что мы не будем выходить на другие целевые аудитории. В планах на новый 2019 год – маркировка сервисов в городском пространстве. Это значит, мы захватим более возрастную аудиторию, потому что внутри «Полезного города» много сервисов, связанных с социальными функциями. По поводу веб-решения хочу воспользоваться моментом и поблагодарить прекрасного специалиста из «Яндекса» – Дима Крюков, привет! Он возглавлял десять лет «Яндекс Транспорт». В какой-то момент захотел большего – и волею судьбы нам повезло сотрудничать с Димой. Он создал тот интерфейс, в котором «Полезный город» будет жить какое-то время. Наши задачи достаточно амбициозные: сейчас мы представлены в 37-ми городах – до конца этого года мы должны выйти на все 190.

Владимир: “Представлены” – имеется в виду в офлайне, с какими-то вашими акциями, маркировкой?

Анастасия: Сейчас мы представлены онлайн, то есть жители 37-ми городов уже могут знать, где что делать. Сразу скажу, это не исчерпывающая информация по всем типам сервисов. Мы идём по пирамидальному принципу: собираем самые крупные сетевые партнерские сервисы, а дальше начнём сорсинговую компанию, чтобы люди в локациях могли комментировать эти сервисы на карте, добавлять новые.

Владимир: Создавать User-generated content?

Анастасия: Да, создавать тот самый «юзер-контент», потому что и волатильность таких сервисов велика, и качество. Условно говоря, стоит станция по раздельному сбору отходов, а местные жители могут не использовать её по назначению, сваливая всё вместе. Поэтому сейчас нам очень важно запустить сорсинговый этап в тех городах, в которых мы уже присутствуем, а в тех, где не присутствуем, собрать то самое ядро сервисов и запустить краудсорсинг. По Москве задача этого года – выйти в городскую маркировку сервисов. Это одновременно будет и инструмент городской навигации: выглядеть будет как TripAdvisor – наклейки на входных группах магазинов, кафе, офисов для того, чтобы обратить внимание жителей на присутствие здесь элемента сервисной инфраструктуры, которым можно воспользоваться. 

Владимир: Такой проект должен быть государственным или городским, – так ли это сейчас? Или это частный проект?

Анастасия: Сейчас этот проект делается в коллаборации некоммерческого партнерства и частного коммуникационного юрлица, коммуникационного агрегатора. Но в том году мы выиграли грант правительства Москвы, поэтому да, государственное участие в виде грантовых денег здесь тоже есть, по крайней мере, в Москве

Владимир: Государство не остается в стороне, это приятно. Анастасия, давайте поговорим о том, как пользоваться проектом, что уже можно делать? 

Анастасия: Ядро сервисов, которое собрано сейчас – это сервисы, связанные с ответственным потреблением. То, о чем я говорила в начале: это возможность найти на карте точки, где отдельно принимают все отходы, так называемые твёрдые-коммунальные или твёрдые-бытовые; это возможность увидеть сети, где собирают батарейки, причем, мы проверяем все эти точки по всей цепочке поставок. Для нас крайне важно, чтобы, к примеру, точка по сбору батареек доводила собранные батарейки до единственного полигона, где действительно их утилизируют, а не выбрасывала в соседний мусорный контейнер. И я надеюсь, что сорсинговый инструмент задействует в том числе ответственных горожан с точки зрения ответственности промаркированных сервисов. 
Ядром являются сейчас те самые сервисы, связанные с управлением отходов, некоторые городские сервисы, связанные с возможностью сдать ненужную одежду или купить какие-то продукты (здесь мы партнеры с «Фудбэнком Русь»). Также мы заходим в системно-зонтичное партнерство с крупными фондами уровня “Русфонда”. На карте уже есть точки, где наши пользователи могут стать донорами костного мозга. Не могу сказать, что сейчас весь объем точек исчерпывающий, но это большой труд – собрать все направления. Надеюсь, что посредством сорсинга мы сможем собрать самые интересные локальные активности, дворовые праздники, объединяя локальных жителей по вопросам улучшения какого-то конкретного парка, детской площадки. Люди смогут увидеть, где идут открытые лекции, какие-то мастер-классы для детишек. Здесь очень много интересного, бесплатного контента для локальных жителей. Мне кажется, важным следствием наполнения этой карты локальными активностями будет устранение последствий той самой печально знаменитой джентрификации, когда люди с окраин едут потреблять что-то интересное исключительно в центр. Здесь мы сразу выходим на тему устранения диспропорций окраина-центр, развитие территорий, включение человеческого капитала, социального капитала. Тут очень много интересных следствий, которые могут возникнуть, если вокруг «Полезного города» начнется та самая активная жизнь активных пользователей. 

Владимир: Вы сказали, что очень много организаций участвует в проекте – и благотворительные организации, и медицинские, и детские. Какие все-таки основные типы партнеров расположены на вашей карте полезностей?

Анастасия: Мы начали с крупного сетевого ритейла, потому что это проще всего и даёт сразу зонтичное заполнение – мы не стали пилотировать на какой-то отдельной локации, а сразу взяли федеральную рамку. Это пищевой ритейл; это ритейл, который торгует предметами бытовой техники, собирает её на утилизацию; это ритейл, связанный с одеждой – принимает одежду на утилизацию; это ритейл, где установлен контейнер для сбора отходов. На первом этапе – это ритейл.

Владимир: Любым социальным и полезным проектам необходимо продвижение и маркетинг, чтобы донести идею до конечного потребителя, который начнёт, к примеру, не выбрасывать батарейки, а складывать их в специальный контейнер у себя в подъезде. Как вы продвигаете свой проект, как доносите необходимую информацию?

Анастасия: Мы запустили сорсинговые инструменты для того, чтобы локальные активисты наполняли карту какими-то активностями. Это, наверное, первая целевая группа, маркетинговое ядро, при помощи нее мы решаем сразу две задачи: расширяем точки на карте и знакомим самых активных с тем, что такой сервис появился.

Владимир: Относительно волонтеров и местных представителей, что движет этими людьми, которые представляют вас в регионах и городах?

Анастасия: Как известно, в России в силу культурного кода люди очень хорошо объединяются по принципу «против»: когда есть обманутые дольщики или страдает какой-то исторический объект, люди очень хорошо и быстро договариваются. Или один из недавних кейсов конца прошлого года, когда локальное сообщество Савёловского района объединилось против того, чтобы ночлежка и «Чарити Шоп» (Charity Shop) открыли благотворительную прачечную в районе. Намного сложнее людям объединяться «ЗА», но, тем не менее, нам кажется, это тоже важным. Если ты увидишь, что в локации проходят какие-то интересные и открытые мероприятия, или понимаешь, что у тебя есть потребность поучаствовать в чем-то хорошем, но нет материальных возможностей (я живу в районе Хамовники и знаю, что рядом со мной есть первый московский хоспис, где с не меньшим удовольствием, чем финансовые пожертвования, принимают мандарины на Новый год или цветы на восьмое марта), – это уже возможность, просто узнав, что в непосредственной близости что-то проходит, начать выстраивать какое-то взаимоотношение с ними. И не обязательно это должно быть пожертвование или финансовая инвестиция. 

Владимир: В больших мегаполисах мы обычно куда-то бежим и всегда чем-то заняты. Это миф или реальность, что волонтерским движением занимаются более одинокие и наименее социализированные люди?

Анастасия: Мой опыт общения с такими системными волонтерскими организациями говорит о том, что очень часто, особенно молодые волонтеры, приходят туда за социализацией. Они приходят попасть в определенный круг единомышленников и попробовать себя в каком-то деле. Мне кажется, это очень хорошо: это тот способ познания мира, волевой и практический, который даёт возможность и социальное окружение приобрести, и о себе узнать что-то новое. Я хочу только пожелать, чтобы таких маленьких практик становилось всё больше и больше. И самая большая потребность в волонтерском движении – мы недавно обсуждали это с руководством движения СВОД (Союз Волонтерских Организаций России) – это как раз именно в локациях предоставить возможность волонтеру из конкретного района помочь конкретной бабушке, которая живёт в этом же районе. Технически это сделать, конечно, довольно сложно: встает серьёзный вопрос, связанный с безопасностью и бабушки, и волонтера, чтобы мошенники не оказались с двух сторон. Но, тем не менее, если бы такая система в какой-то момент возникла, это бы решило 90% потребностей.

Владимир: Мы верим в лучшее и надеемся, что диджитал в этом нам поможет. Есть ли у вас соответствующие планы запустить какие-то digital-продукты или приложение, которое предоставило бы большие возможности?

Анастасия: Безусловно, но приложение должно стать этапным как веха в развитии продукта «Полезный город». Мне кажется, приложение должно появиться ровно в тот момент, когда «Полезный город» уже насытится достаточным количеством точек и сервисов и когда его начнут использовать представители бизнеса для ответственного маркетинга.

Владимир: Что это такое?

Анастасия: Ответственный маркетинг – это либо экомаркетинг, либо социальный маркетинг, когда в стоимости конкретного товара, например, чашки кофе (коллаборация фонда «Живой» и «Шоколадницы») есть некое отчисление в пользу благотворительного фонда. И здесь важно, что это отчисление не на конкретного подопечного, а именно на развитие программ фонда. Ответственный маркетинг – очень важная вещь. Если человек хочет реализовать какую-то свою ответственную потребность, то можно увидеть поле этих предложений при прочих равных (когда чашки кофе стоят одну и ту же цену). Ты реализуешь свою потребность купить какую-то вещь или позавтракать, пообедать, поужинать с этой дополнительной экологической или социальной составляющей – так называемое «ленивое», но ответственное потребление. Это самый распространённый инструмент привлечения средств на Западе, который у нас до сих пор не работает. Нам очень хочется создать предпосылки для запуска системного инструмента ответственного маркетинга, во-первых. Во-вторых, приложение в этой связи (когда в «Полезном городе» в какой-то момент будет много подобных акций) поможет стать чуть более friendly к потребителям, чтобы не спамить их бесконечными Push-уведомлениями. Потребитель сможет в системе фильтров и в локациях выбрать то, что ему интересно. И дальше приложение из всего массива предложений в районе будет отбирать то, что он хочет. 

Владимир: Что тогда получает бренд? Это причисление себя к хорошему социально-ответственному бренду или для чего-то другого это делается? Мы говорит только про большие сети или маленькая кофейня сможет также в этом поучаствовать и что-то сделать?

Анастасия: Я думаю, это будет развиваться сначала на больших сетях. Бренд получает очень простую вещь – он увеличивает продажи. Уже сейчас работают подобные вещи. Когда в сети «Перекресток», «Пятерочка» или «Дикси» стоят продуктовые корзины, куда ты может купить и положить продукты – обращаю ваше внимание, что продукты ты покупаешь в сети. Таким образом сеть увеличивает свои продажи. 
То же самое и со скидками, когда ты приносишь бытовую технику или одежду на утилизацию. Это первое. Второе, вокруг разделяемых ценностей, как известно, строится лояльность, более устойчивая лояльность потребителя. Это вообще такой тренд в маркетинге, когда бренд выходит навстречу потребителю и строит вместе с ним общие активности, связанные с экологической ценностью, здоровым образом жизни, ответственным потреблением. Бренд получит лояльность и как следствие – увеличение продаж. В отношении «маленьких» это и есть мечта «Полезного города» – разработать простые, «коробочные» решения, связанные с лояльностью.

Владимир: «Коробочные» в прямом смысле могут быть?

Анастасия: Да, в прямом смысле это могут быть коробочные решения. И предлагать их маленькому локальному бизнесу как инструмент лояльности. Но для этого, конечно, их нужно отработать, доказать, что это работает как инструмент, только после этого предлагать это маленьким бизнесам. Если всё заработает так, как мы сейчас фантазируем, то это – про развитие локального потребления, про встречу владельцев локального бизнеса с их целевыми группами, с жителями, возможности делать что-то интересное уже в территории присутствия.

Владимир: Анастасия, как можно присоединиться к движению? И что можно сделать полезного каждому из нас для более успешной работы вашего сервиса? 

Анастасия: Присоединиться достаточно легко. Помимо того, что можно зайти на карту «Полезный город РФ» и посмотреть в своем ближайшем окружении какие-то полезные сервисы, самое ценное для нас сейчас – если вы знаете и уже пользуетесь каким-то полезным сервисом, которого пока нет на карте, пожалуйста, добавьте эти точки. Если вы видите, что какие-то точки, которые вы знаете, работают некорректно, пожалуйста, напишите комментарии. Для нас это крайне важно, потому что благодаря именно пользовательскому опыту, мы будем делать «Полезный город» более корректным, правильным и точно настроенным инструментом.

Владимир: Для вас актуальность важный аспект?

Анастасия: Конечно, потому что, к сожалению, некого экосистемного подхода в России к разным ответственностям пока нет. Это один из инструментов, который мы со своей стороны пытаемся настроить, и обратная связь активных горожан для нас крайне важна. С точки зрения того, где ещё помимо веб-пространства можно будет встретить «Полезный город», как я уже говорила, мы планируем в этом году появиться в виде наклеек на входных группах наших партнеров. А также, поскольку мы выиграли грант в партнерстве с некоммерческой организацией, мы будем делать 12 фестивалей «Полезного города» в округах. Это будут площадки конкретных округов, где владельцы полезных сервисов смогут напрямую встретиться с местными жителями, рассказать о том, что они делают, получить полезную обратную связь. В процессе диалога может появиться что-то новое, какие-то новые проекты, а «Полезный город», помимо знакомства, сможет добавить новые точки или услышать пожелания от локальных жителей, чего им не хватает, и сориентировать партнеров, чтобы в этой локации могли появляться какие-то новые, в том числе  ответственно-маркетинговые мероприятия. 

Владимир: Как представляется Вам в мечтах работа «Полезного города» в полную силу и когда это время наступит? 

Анастасия: Вы знаете, наверное, это горизонт как минимум трёх лет. Думаю, такое возможно, когда инфраструктура не просто уже выявлена, промаркирована и корректно работает, когда это не только инструмент для развития локального бизнеса, но и для развития ответственного потребления или умного потребления, умной благотворительности. В идеале эта ситуация должна работать по принципу win-win-win, то есть все участники «Полезного города» должны получать от взаимодействия интересный контент, возможности более ответственно потреблять или привлекать новых лояльных покупателей. Мне кажется, когда это всё заработает само (я немного сомневаюсь, что такое бывает) как некая экосистема, сонастроенная, вот тогда я буду чувствовать себя абсолютно ненужным и счастливым человеком.

Владимир: Тогда желаю Вам чувствовать себя ненужной в этом формате! И спасибо большое, что пришли к нам и рассказали про очень важный «Полезный город»!