Александра, расскажите, пожалуйста, что представляет собой рынок видеорекламы сегодня? Какие мировые тренды прослеживаются?
Александра: На текущий момент аудитория Рунета оценивается примерно в 86 млн человек – это те, кто потребляет любой контент в интернете. По оценке ТНС, в среднем 85% аудитории потребляют видеоконтент. Причем, интересно, что паттерное потребление этого контента очень схоже сегодня с потреблением ТВ.
Владимир: Что это означает?
Александра: Это значит, что аудитория смотрит длинный контент в интернете. Люди не только заходят в социальные сети на десять минут, но и потребляют длинный контент. В среднем они делают это ежедневно, и этот паттерн очень похож на ТВ-смотрение.
Владимир: Всё же есть ощущение, что с книжками, журналами люди проводят больше времени, а долгий просмотр в сети связан с большим количеством просмотров фильмов, сериалов и т.д. Это так?
Александра: Да, в том числе и так. Во-первых, основной тренд – это выбор аудиторией наиболее удобной для себя платформы смотрения. Например, mobile или Smart TV. Смотрят не только дома с ноутбука или на работе, а выбирают удобную для себя платформу. Мы совершенно точно знаем, что аудитория в интернете – более интерактивная, более молодая, более платёжеспособная, – она, скажем так, даже «вкусна» для рекламодателя.
Владимир: Как минимум нужен компьютер и оплаченный доступ в интернет?
Александра: Компьютер – уже нет, достаточно планшета и желательно Smart TV.
Владимир: Мы исключаем ту неплатёжеспособную аудиторию в виде бабушек и …
Александра: Это очень спорный вопрос. По многим исследованиям, отсекая бабушек, мы отсекаем до 40% аудитории, принимающей решение в семье.
Владимир: Ничего себе у вас аналитика!
Александра: Конечно, да! Такой аналитики очень много. Очень неправильно таргетироваться исключительно на возрасте молодой семьи 18-25 лет. Очень часто в такой молодой семье именно бабушка принимает решение, какие памперсы они будут покупать.
Владимир: Ничего себе! А как в мире меняется формат?
Александра: В отличие от России онлайн-видео в мире уже занимает очень большую долю. Сейчас мы достаточно небольшие по сравнению с ТВ, хотя это один из самых быстро растущих у нас сегментов. В прошлом году мы выросли на 19% – достаточно хороший рост. В мире онлайн-видео еще не наступает на пятки, но идёт гораздо более быстрыми темпами.
Владимир: Но мы знаем, что больше половины рекламных бюджетов находятся уже в digital?
Александра: Да, верно, в digital. Из них 6,6 миллиардов – это онлайн-видео.
Владимир: А как сейчас обстоят дела с приборами «смотрения» видеоконтента в интернете? Появляются ли новые формы «смотрения»?
Александра: Аудитория в вебе стагнирует. Мы видим большой приток аудитории в Mobile и в Smart TV. Причем, к mobile я отношу и планшеты, и смартфоны. Если говорить про mobile, это очень понятно: многие пользуются соцсетями, проводят там много времени, потребляют видеоконтент в соцсетях – и на YouTube, и смотрят онлайн-кинотеатры. Например, мы видим огромный рост семейного «смотрения», детского «смотрения» на планшетах (детских мультфильмов) и т.д. Мамы включают детский контент и оставляют ребёнка наедине с безопасной платформой, для этого и создаются детские приложения, как у нас – IVI детское, здесь нет взрослой рекламы, нет взрослого контента, это абсолютно безопасная атмосфера.
Владимир: И такие рекорды, например, как у компании «Маша и Медведь» – они просто сумасшедшие. В прошлом году я отдыхал в Италии и видел, что уже идет франшиза на всякие товары – надувные мячики, жилеты с героями сериала. Это, конечно, сумасшедший успех.
Александра: Да, так и есть. Если говорить про Smart TV, то здесь история еще более интересная. Несколько лет назад пользователи, по данным мейджеров, покупали телевизор Smart TV и не пользовались функцией Smart TV – они их покупали просто потому, что это телевизор с плоским экраном. Процент подключения к Smart TV составлял не более 20%. Сейчас он уже около 50%. А если посмотреть на рынок США, там он достигает 95% подключенных к Smart TV.
Владимир: Вы знаете, четыре года назад лично мне было не очень удобно ими пользоваться, их интерфейсы были так себе. Сейчас Android догоняет.
Александра: Конечно! Более того, сейчас платформе Smart TV уделяется огромное внимание, потому что аудитория стремительно растет. Приложение все больше адаптируется. У нас, например, очень сильный рекомендательный движок на этой платформе, который подбирает нужный контент. Плюс сам путь до момента, когда вы начинаете смотреть контент на Smart TV, становится всё более коротким. Сейчас уже нужное вам приложение – в предустановленной зоне, не нужно ничего искать. Этой весной мы появились даже отдельной кнопкой на пультах LG.
Владимир: Да, я читал об этом. А разного рода приставки, например, Apple TV, в Android есть огромное количество приставок – как вы их оцениваете? Это Smart TV или что-то третье?
Александра: Мы это относим к платформе Smart TV, потому что в любом случае это выход на Smart TV, но он несколько меньше, чем основная аудитория Smart TV.
Владимир: Почему говорят, что Smart TV – это платформа будущего? Во что превращается телевизор, который висит у нас дома?
Александра: Смотрите, на протяжении десятилетий мы видим рекламу на TV, которая в принципе никак не меняется. Мы с ней не можем взаимодействовать, она идёт, мы её воспринимаем, как правило, фоновым смотрением и т.д.
Владимир: Я внесу небольшую ремарку здесь. Кто-то экспериментирует с этим. Например, сейчас есть Shazam, когда ты во время рекламы тебе говорят: «Включи Shazam, "зашазамь" эту рекламу и получи какое-то интерактивное действие».
Александра: Всё верно. Об этом я сейчас и хотела рассказать. На Западе идёт такой тренд – Advance TV. Это реклама на стыке TV, которая не меняется десятилетиями, и digital-технологий. Digital-реклама за всё время существования накопила огромное количество метрик, огромное количество нужных, полезных и умных таргетов. Соответственно, на стыке этих двух платформ и будет создаваться реклама будущего. Сейчас в США этот тренд, Advance TV, когда пользователи взаимодействуют с рекламой, уже набирает обороты. Это как раз ровно то же, что мы делаем на Smart TV.
Факторов развития этой платформы очень много. Один из них – возможность для пользователя с помощью пульта узнать о продукте здесь и сейчас, перейдя далее на микросайт внутри.
Владимир: Скоро, наверное, будет можно и покупку совершить?
Александра: Мы это уже делаем более года, привлекая технологию GetShopTV. Пользователь оставляет свой телефон, с ним связываются для уточнения заказа. Для Reebok мы делали механику записи на забег с препятствиями. Пользователь оставлял свой телефон, и ему в смс приходили регистрационные данные, что тоже очень круто. Происходит все это следующим образом. Вы видите ролик в приложении, но вы его воспринимаете как ТВ-ролик, и появляется плашка «Узнать больше» или «Оставить свой номер телефона», чтобы с вами связались, – и попадаете внутрь микросайта, который вы всегда можете закрыть и продолжить просмотр фильма; оставляете данные или узнаете о продукте больше и продолжаете просмотр фильма. Этот формат очень любит автомобильный сегмент: им всегда есть, что показать – красивый «вижуал», красивое видео, которое не уместить в один ролик. Пользователь достаточно много времени проводит внутри этого микросайта.
Владимир: Интересный формат. Самое главное его преимущество в том, что рекламу показывают тем, кому это действительно нужно и может быть интересно.
Александра: Всё правильно Вы говорите. Как раз Digital-технология обогащает TV-рекламу, даёт возможность умного таргетирования. В США, например, уже можно таргетировать вплоть до домохозяйства. Они знают о том, что это за семья, какой уровень дохода, и таргетируют нужную им рекламу. Мы тоже к этому идём. И как раз Advance TV предлагает технологию точечного таргетирования, чтобы не показывать никому лишней рекламы.
Владимир: Главное, чтобы не пришли те люди, которые требуют оплату по кредиту, и не сказали: «Ребята, срочно оплатите ваш долг».
Александра: Эти данные обезличены, поэтому в любом случае все защищено.
Владимир: Александра, Вы говорили в самом начале, что длительность просмотра увеличивается. Так ли это на самом деле? Ведь мы пользуемся мобильными устройствами часто на ходу – люди, спускаясь в лифте, могут посмотреть какой-то ролик. Что сегодня смотрят люди? Какие типы контента увеличиваются, какие - уменьшаются?
Александра: Время потребления онлайн-видео, конечно же, очень разнится в зависимости от платформ. Действительно, в mobile, по статистике пользователи проводят в среднем 10-20 минут в день, если говорить о видеосмотрении. Но если мы говорим о растущей платформе Smart TV и стагнирующей но по-прежнему большой веб-платформе, то пользователи привыкли к длительному смотрению: они смотрят контент где-то 2-3 часа (фильм, к примеру), никуда не спеша. Это очень хорошо сказывается на рекламе, которую они потребляют: лояльность к ней достаточно высока. Если говорить в целом про то, какой контент потребляют, мы видим сейчас достаточно интенсивный тренд: пользователи стали смотреть сериалы. Сериалы – это наше всё. Причем не только зарубежные – на рынке появляются российские качественные сериалы. И мы тоже очень сильно укрепляем нашу библиотеку в сторону сериального просмотра.
Если говорить о том, что ещё делают игроки, чтобы удерживать внимание пользователя – а мы должны предоставлять им достаточно широкий спектр контента, мы должны предоставлять сервис лучше, чем делают это «пираты», – то мы идем в производство собственного контента. Первыми в это пошли Netflix. Сейчас мы тоже шагнули в производство: у нас есть три картины.
Владимир: Это фильмы?
Александра: Да, это анимация и два фильма: «Одноклассницы», «Невеста» и в прошлом году это «Десять друзей кролика».
Владимир: Интересно, вы прямо шагаете быстрее всех.
Александра: Конечно!
Владимир: Знаете, я всегда мечтал иметь такой интерактивный телеканал, который автоматически под меня подбирает контент. Условно, мне интересно 5% хайтек-новостей, 10% комедийных историй, по вечерам я смотрю одно, утром – другое. Я хочу просто включить кнопку, и чтобы мне показывался тот или иной контент в соответствии с моими предпочтениями. Может, такое уже существует?
Александра: Это как раз одна из стратегий крупных игроков – удержание внимания и переключение внимания на себя с пиратов. Это сильная рекомендательная система. У нас она была написана очень мощной командой, они участвовали в тендере для Netflix. Огромное количество усилий прилагается в ней на то, чтобы сделать систему адаптивной под вас, вместо вас решающей, что посмотреть, чтобы вы были довольны этим выбором.
Владимир: Это уже существует или вот-вот запустится?
Александра: Это уже существует. Это существует на разных платформах, причем это очень хорошо работает, если вы регистрируетесь и мэтчитесь на трёх платформах, например: веб, mobile-приложение и Smart TV. Это очень удобно, адаптивно и классно.
Владимир: Скоро система ещё будет понимать, под каким аккаунтом человек зайдет, и кто это – мой ребенок или я.
Александр: Это, кстати, это очень важно, если у вас есть дети. Мы как раз собираемся запускать переключение детского «смотрения» и взрослого. Здорово, когда вы там регистрируетесь, но это не обязательно.
Владимир: Сейчас для многих людей видеоблогеры стали такими звёздами, ведущими дорогую и роскошную жизнь. Каждую неделю они выпускают по 40 минут контента, хотя мы понимаем, что для того, чтобы снять минуту, уже нужно потратить полдня на съемки. С чем это связано?
Александра: Действительно, блогеры и контент, который они создают, набирают достаточно большую популярность. Мы видим, как влияет их мнение на аудиторию, которая им доверяет, на популярность тех или иных ресурсов. У нас были случаи, когда блогер упоминал некий фильм, и мы видели бешеный рост в поиске по запросам «посмотреть фильм» и количества переходов на наш сайт. Один очень известный блогер (не буду его упоминать), конкретно говорил о нашем ресурсе, что вот он зашёл, что-то посмотрел, и мы тоже видели огромный скачок, вплоть до миллиона зашедших пользователей.
Владимир: Почему такой контент пользуется бешеной популярностью? Ведь это не фильм, не сериал, не качественная картинка. Или это такой «girl next door» – людям очень хочется быть похожими на простых ребят, которые идут к успеху?
Александра: Конечно! Потому что все хотят зарабатывать легко, непринуждённо, не тратя на это годы. А мы видим, что блогеры могут разбогатеть буквально за несколько месяцев: те доходы, которые они имеют от рекламы – просто колоссальные, они сопоставимы с огромными объёмами видеорекламы, которую закупают рекламодатели, это несколько миллионов рублей.
Владимир: У вас был какой-то опыт сотрудничества с блогерами? И что это было?
Александра: На текущий момент у нас были случаи, о которых я говорила, когда нас просто упоминали, мы даже не ожидали такого всплеска. Мы уже потом посмотрели статистику и выясняли, откуда у нас был этот всплеск, так и узнавали о блогерах. Но в целом мы понимаем, что это очень интересный канал. Наше агентство, которое занимается нашим продвижением, рассматривает в дальнейшем привлечение блогеров, как один из каналов рекламы.
Владимир: Они обычно берут деньги за нативную рекламу, которая встроена естественным образом: приходят они куда-то в спортивный центр или катаются на каком-то автомобиле... По вашим ощущениям, нативная реклама набирает популярность или идёт параллельно с классической?
Александра: Нативная реклама набирает очень большую популярность, она даёт достаточно хорошие показатели рекламодателям, она им интересна. Пользователи прежде всего устали от рекламы «в лоб». Они устали от слишком навязчивой рекламы, они хотят, чтобы их не считали за дураков, чтобы реклама, которая имеет к ним отношение, была им нужна.
Владимир: Александра, сколько лет вашей платформе? И из чего она состоит?
Александр: В августе нам будет 10 лет, но именно формат онлайн-кинотеатра существует 7 лет. До этого мы занимались музыкой: в то время рынок России еще был не готов потреблять лицензионный контент и тем более платить за него. Когда в 2012 году мы вводили платный просмотр, нам говорили, что пользователи не будут платить, что это вообще не про Россию, даже не надейтесь и не думайте. Тем не менее, сейчас мы являемся лидерами по выручке этого направления и онлайн-видеорекламы. Мы зарабатываем сотни миллионов рублей в год на платной модели, что говорит о том, что аудитория привыкла уже потреблять контент и платить за него, выбирая лицензионный и качественный, не идя на «пиратку».
Владимир: Наверняка у вас, был опыт просмотра какого-то пиратского контента до того, как Вы пришли в индустрию. Что является таким переломным моментом, когда пользователь решает отдать предпочтение хорошему контенту с хорошим качеством и заплатить за просмотр вместо бесплатного, но с ужасной рекламой, с баннерами pop-up, вирусами?
Александра: Или даже не заплатить, а посмотреть рекламу – бесплатный просмотр у нас тоже есть. Решающим является тот момент, когда вы сами почувствуете разницу. Когда вы заходите в лицензионный онлайн-кинотеатр, вам не нужно тратить время на бесконечный поиск и просмотр поп-апов всплывающей рекламы. Плюс, сейчас онлайн-кинотеатры очень меняются. Пять лет назад, заходя в онлайн-кинотеатр, вы видели фильмы давностью год-два-три, и было крайне сложно бороться с пиратскими сайтами. Сейчас рынок мейджеров идёт нам навстречу, сокращает окна проката. Часто мы выпускаем фильм параллельно с тем, как он идёт в кинотеатрах. Здесь много направлений, и то, о чём я говорила раньше, это сильная рекомендательная система: мы создаём комфортную зону для пользователя и, соответственно, стопроцентную безопасность.
Владимир: А среди кинотеатров идёт борьба за контент, кто и какую премьеру первым покажет?
Александра: Конечно, борьба идёт всегда, она просто не видна обычному зрителю. Но она есть всегда. Как правило, мы еще смотрим не на то, как нам заполучить новый фильм, а на то, как он монетизируется. Анализируем в целом, насколько он будет прибыльным или нет, все принимается во внимание.
Владимир: Александра, спасибо большое, что Вы к нам пришли и рассказали про рынок видеорекламы, про ваш сервис.
Лично я, друзья, за правильный и качественный контент, кино, сериалы. Не нужно заражать компьютер вирусами и мучить себя.